Aufgrund welcher Faktoren entscheiden Konsumenten? Sind es sogenannte „harte“, äußere Faktoren, wie Preis und Werbeerinnerung oder etwa „weiche“, unbewusste Faktoren, wie Image und Emotion des Werbespots? Eine neuartige Studie, die auf Hirnforschung setzt, versucht diese Grundsatzdiskussion zu klären. Juliane Paperlein berichtet in HORIZONT, Nr. 13 (2014) über die Ergebnisse.

Berliner Forscher von „Eyesquare“ und das Center for Neuroeconomic Marketing Management untersuchen in der Studie „Bridging the Gap“ Blickverläufe, messen Hautwiderstände und beobachten die Gesichtsregungen der Konsumenten bei der Betrachtung verschiedener  Werbespots. Anschließend sehen Probanden die Projektion eines handelsüblichen Verkaufregals. Im Vordergrund der Untersuchung stehen die Produktgruppen Softdrinks und Shampoo.

Die Ergebnisse: Während 40 % der weiblichen Teilnehmer ihre Kaufentscheidung bei Shampoo auf explizite, also „harte“ Faktoren zurückführen, wird bei Softdrinks spontaner entschieden. Die „weichen“ Faktoren haben hier mehr Einflusskraft. Interessanterweise schwankt dieses Verhältnis nicht nur zwischen den Produktkategorien, sondern ändert sich von Marke zu Marke. Ein Beispiel: Bionade schneidet bei den expliziten, also reflektierten und bewussten Entscheidungen, schlecht ab. Der Werbespot löst jedoch ein Lächeln bei den Konsumenten aus und führt unbewusst zur Kaufentscheidung.

Das Fazit: Werbemacher können durch gelungene Kreation die Kaufentscheidung positiv beeinflussen, jedoch nur dann, wenn die bewusste Entscheidung für das Produkt schon gefallen ist.

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