Der Textil-Discounter Kik ist in der Vergangenheit verstärkt durch Negativschlagzeilen wie Fabrikunfälle in Asien oder schlechte Arbeitsbedingungen aufgefallen, berichtet Santiago Campillo-Lundbeck in HORIZONT, Nr. 13 (2014). An der Beseitigung dieses Images wird, laut Campillo-Lundbeck, verstärkt gearbeitet. Lars Nierfeld, Bereichsleiter im Marketing, setzt verstärkt auf emotionale Markenführung und nutzt hierfür Marketingwege in analogen und digitalen Medien.
Seit 2011 arbeitet Kik kontinuierlich an der positiven Darstellung der Marke. Neben der Überarbeitung des Filialdesigns wurde auch in der Werbung auf das Motto: „sympathisch, clever, gut“ gesetzt. In einer großen Testimonialkampagne setzte Kik-Mitarbeiter effektiv als Markenbotschafter ein.
Im nächsten Schritt wird Kik nun auch zur Männersache. Es soll eine neue Zielgruppe gewonnen werden, hierfür schaltet Kik Kampagnen in großen Printmedien, wie „Bild“ und „Kicker“ und nutzt das steigende WM-Fieber. Im eigens gestalteten Magalog wird es rund um die Fußballweltmeisterschaft eine große Gewinnspielaktion geben. Die Frage ist nur: Kann Kommunikation jede Krise allein meistern? Oder müssen auch Produktionsbedingungen bzw. andere materielle Voraussetzungen geändert werden?