Die Positionierung ist die Basis jeder erfolgreichen und soliden Marke. Sie verhilft, trotz stetig steigendem Wettbewerb, einen nachhaltigen Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen. Um das zu erreichen, muss das Unternehmen allerdings klar kommunizieren, was es von der Konkurrenz abhebt, welchen Nutzen es verspricht und auch, wie sich die Marke selbst in Bezug auf den Kunden sieht.
Die Markenpositionierung ist – vereinfacht erklärt – was das Produkt für wen leistet. Tatsächlich steckt allerdings viel mehr dahinter. Experten der Kommunikationsbranche sprechen von Dimensionen, die in jeder Markenpositionierung verankert sein müssen. Zusätzlich spielen auch Mitbewerber eine wesentliche Rolle bei der Positionierung der eigenen Marke. Denn vor allem die USPs müssen in die Basis jeder Marke eingebettet sein. Eine umfangreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse ist also die Grundlage jeder Positionierung.
Fünf Dimensionen der Markenpositionierung
Jedes Unternehmen, jede Agentur und jede Marke sollte bei ihrer Positionierung folgende fünf Dimensionen miteinander verknüpfen:
- Den faktischen Nutzervorteil
- Den emotionalen Nutzervorteil
- Den Grund des Kaufes
- Die Situation, in der das Produkt genutzt wird
- Die optimale Kundenansprache durch Werbung und PR
Wenn nun beispielsweise ein Unternehmen sein Produkt als besonders nachhaltig einstuft, muss es dies auch in der Positionierung kommunizieren. Dadurch entsteht die Chance, dass die Konsumenten das Produkt als einzigartig in der Branche wahrnehmen. Das Selbstbild der Marke spielt hier eine zentrale Rolle. Wie möchte das Unternehmen nach außen hin gesehen werden? Die richtige Positionierung hilft dabei, dass dieses Selbstbild auch zum Fremdbild wird. Dafür ist allerdings eine genaue Analyse der bisherigen Kundenerfahrungen und des eigenen Auftritts nötig. Dadurch kann das Unternehmen ermitteln, wie weit sich die Selbst- und die Fremdwahrnehmung voneinander unterscheiden und findet so Ansatzpunkte, an denen es arbeiten kann.
Die SWOT-Analyse
Eine Möglichkeit zur Analyse möglicher Positionierungen bildet die SWOT-Analyse. Hier untersucht das Unternehmen oder auch eine Agentur die Stärken und Schwächen der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Zusätzlich werden auch Chancen und Risiken der Umgebung erarbeitet. Diese vier Kategorien bilden dann die Basis für mögliche Strategien und können somit für die ideale Positionierung genutzt werden.
Wie beeinflusst die Positionierung die Kommunikation?
Die Markenpositionierung beeinflusst maßgeblich die Unternehmenskommunikation. Ob diese nun von einer Agentur oder dem Unternehmen selbst kommt, spielt kaum eine Rolle. Um ein konsistentes Image zu wahren, müssen die Art der Kommunikation und auch die Werte, die die Firma vertritt, einheitlich sein. Dafür ist es relevant, eine an die Positionierung angepasste Corporate Identity zu erstellen und jegliche Auftritte daran anzupassen. Hier ist auch die Zielgruppe ein Aspekt, der nicht vernachlässigt werden darf. Immerhin muss die Kommunikation diese Personenkreise auch wirklich ansprechen, um einen Kundenstamm aufzubauen.