Durch die Digitalisierung und die weltweite Vernetzung ist es für viele Unternehmen nicht mehr ausreichend, Kampagnen nur im eigenen Land zu platzieren. In so einem Fall kommt die Internationalisierung von Kampagnen und Produkten ins Spiel. Bevor Marketingaktionen allerdings über die Grenzen hinausgehen, gibt es einiges zu beachten. Der Spruch „Andere Länder, andere Sitten“ kommt schließlich nicht von irgendwo. Es gibt zahlreiche Barrieren, die die Verantwortlichen, ob nun PR-Agentur, Marketing-Agentur oder das Unternehmen selbst, überwinden müssen.
Sprachliche Barrieren im Marketing
Die wohl offensichtlichste Hürde ist die Sprache, auch wenn diese sich von der in der Heimat gesprochenen nicht zwingend unterscheiden muss. Es gibt bereits hier mehrere Möglichkeiten, wie weiter vorgegangen wird. Eine davon ist es, die Kampagne an das jeweilige Land anzupassen und zu übersetzen. Eine weitere ist, die Zielmärkte und die darin enthaltenen Zielgruppen in Regionen einzuteilen und die dort am weitesten verbreitete Sprache zu nutzen. Die dritte Variante ist, in allen Märkten in der Weltsprache Englisch zu kommunizieren. Egal, welche Art die Agentur oder das Unternehmen nutzt, es ist immer zu beachten, ob die Bedeutung in den angestrebten Ländern eine andere ist. Es gibt zahlreiche Beispiele, die demonstrieren, dass ein derartiger Fauxpas schnell passiert. Ein Beispiel dafür ist KFC, die eine Kampagne statt mit „Finger lickin‘ good“ in Japan mit „zum Finger ab-essen“ beworben haben.
Kulturelle Unterschiede
Doch nicht nur die sprachliche Barriere kann ein Hindernis darstellen, sondern auch die symbolische. Bevor ein Unternehmen außerhalb des eigenen Landes wirbt, muss es die geplanten Aktivitäten genauestens überprüfen, ob etwas eine andere Bedeutung hat. Das kann beispielsweise eine Farbe sein. Während in Europa die Farbe Weiß für Frieden und Reinheit steht, symbolisiert sie in Asien Trauer und Tod. Dementsprechend ist die Agentur verantwortlich, die Kampagne anzupassen oder sie von vornherein neutral zu gestalten.
Marketing-Auftritt vereinheitlichen
Gleichzeitig darf der einheitliche Auftritt des Unternehmens nicht vernachlässigt werden. Denn die Brand Awareness und der Brand Trust sind oftmals wesentliche Ziele, die zur Erfolgsmessung zählen. Folglich müssen die Key Visuals des Unternehmens oder der Marke beibehalten werden, damit es auch über die Landesgrenzen hinaus als einheitlich aufgenommen wird und ein konsistenter Marketing-Auftritt gewährleistet ist. Hier sind junge Unternehmen, die noch nicht so gut etabliert sind, klar im Vorteil. Sie haben noch die Möglichkeit, sich auszuprobieren und flexibel auf die Reaktionen der Rezipienten zu reagieren.
Internes
Abgesehen von den kulturellen Unterschieden muss das Unternehmen zusätzlich entscheiden, ob die Kapazitäten ausreichen. Das bezieht sich auf finanzielle, aber auch personelle und maschinelle Ressourcen. Oftmals ist vor allem das Marketing bereits mit den nationalen Aufgaben ausgelastet. Auch die Reportings müssen an den jeweiligen Markt angepasst werden. Schließlich will das Unternehmen Ergebnisse sehen, auch wenn die digitale Werbewirkung generell als schwer messbar gilt. Hier ist es ratsam, KPIs festzulegen, die vergleichbar sind. Andernfalls gibt es spätestens bei der Auswertung des Erfolges Schwierigkeiten.