Die Customer Journey beschreibt die Reise des Konsumenten von dem ersten bis zum letzten Kontaktpunkt mit einem Produkt. Doch sie startet schon wesentlich früher, als viele vielleicht annehmen. Der erste Touchpoint ist nämlich schon lange bevor der potenzielle Käufer das Produkt tatsächlich in seinen Händen hält. Der erste Kontakt kann über einen TV-Spot sein. Er kann aber auch über die Empfehlung eines Freundes, die Sichtung einer Ad auf Instagram und Co. oder einer Werbeanzeige in der Tageszeitung entstehen. Die Reise beginnt , sobald der Konsument ein Produkt, eine Marke oder auch eine Dienstleistung wahrnimmt. Da nun der Start der Customer Journey definiert ist fehlt noch das Ende. Dieses liegt nach dem eigentlichen Kauf, da die Ware noch konsumiert beziehungsweise genutzt wird. Daher ist der tatsächliche Endpunkt eher schwammig und vor allem individuell. Wenn nun der Konsument beispielsweise nach dem das Produkt schon verbraucht ist, eine Empfehlung schreibt, zählt dies ebenfalls noch zu der Customer Journey. Sie beschreibt also den gesamten Weg, von der ersten Berührung bis hin zu den Nachwirkungen eines Kaufes.
Drei Phasen der Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung ist ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Diese setzt sich aus drei Phasen zusammen. Zum ersten die Awareness Phase, darauf folgt die Consideration Phase und den Schluss bildet die Decision Phase. In der ersten stößt der Konsument erstmals auf das Produkt oder die Marke und sucht im Anschluss an die Interessensweckung aktiv nach Informationen. Hier ist es wichtig, dass das Unternehmen den Nutzen der Ware oder Dienstleistung kommuniziert. In der zweiten Phase weiß die Zielgruppe bereits, dass sich das Produkt grundsätzlich eignet, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Nun vergleichen sie allerdings verschiedene Güter, die dies erreichen. Der potenzielle Konsument versucht zu eruieren, welches Produkt sein Problem am besten löst. Hier muss die PR oder auch das Marketing dem Kunden gezielt zeigen, dass das von ihnen beworbene Produkt am besten geeignet ist. In der Decision Phase ist der Kunde bereit zum Kauf. Hier spielen nun letzte Trigger wie POS-Aktionen oder auch der Preis eine wesentliche Rolle.
Maßnahmen der PR
Mit diesen Hintergrundinformationen kann nun darauf eingegangen werden, an welchen Punkten Maßnahmen der Public Relations greifen und somit auch eingesetzt werden sollen. Zu Beginn der Customer Journey müssen Unternehmen also vermehrt auf Präsenz – ob im Social Media, im TV oder im Print-Bereich – setzen, um die Kunden erstmal auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dafür eignet sich Influencer-Marketing, klassische Ads oder auch groß aufgezogene Kampagnen. Der zweite wesentliche Teil ist hier, dass das Unternehmen die gewünschten Informationen leicht zugänglich macht. Dies funktioniert über die Website, einen Blog oder andere Plattformen wie Instagram. Die Consideration Phase sollte von Fakten durchzogen sein. Hier muss dem Konsumenten aufgezeigt werden, wie das Produkt sein Problem löst. Dafür sind How-To-Tutorials und auch Anwendungsbeispiele sehr empfehlenswert. Wenn der Kunde dann so weit ist, dass er tatsächlich einen Kauf tätigt und sich für ein Produkt entscheiden muss, können PR- oder Marketingagenturen noch mit letzten Triggern arbeiten. Hier greifen POS-Aktivitäten, niedrige Preise, ansprechende Verpackungen. Alles, was den Konsumenten im letzten Schritt noch einmal anspricht.
Fazit
Um die Kaufentscheidung der Konsumenten maßgeblich zu beeinflussen, ist es essenziell, dass die Zielgruppe nicht nur bekannt, sondern auch verstanden wird. Nur dann kann der richtige Content zur richtigen Zeit ausgespielt werden, um die Rezipienten zu erreichen und auch zu fesseln. Daher ist es wichtig, die drei Phasen der Customer Journey zu berücksichtigen, um die potenziellen Kunden auf ihrer Reise zu begleiten. Ein relevanter Aspekt ist auch, dass die Customer Journey bei High-Involvement Produkten, wie Autos wesentlich intensiver ist als bei Low-Involvement Produkten.