Immer mehr Unternehmen und Marken machen sich Gedanken um eine gendergerechte Ansprache ihrer Kund:innen. Eine besondere Herausforderung stellen dabei SEO- und SEA-Texte dar.
Anders als im Deutschen gibt es im Englischen zwei unterschiedliche Begriffe zur Angabe des Geschlechts: Den Begriff „Sex“ (biologisches Geschlecht) und „Gender“, (soziokulturelles Geschlecht). Der Begriff „Gender“ beschreibt also die durch Gesellschaft und Kultur geformten, unterschiedlichen Geschlechterrollen und geschlechtstypischen Verhaltensweisen. Gerade die deutsche Sprache ist stetig im Wandel und soziokulturellen Einflüssen, rechtlichen Rahmenbedingungen, Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Durch das Gendern sollen gesellschaftliche Missverhältnisse und sprachliche Muster überwunden und dadurch das Denken der Menschen beeinflusst werden. Die wesentliche Frage sollte daher sein, ob und wie Unternehmen mit dem Gendern auch der eigenen Zielgruppe gerecht werden.
Methoden zum gendern und Probleme
Beachtenswert ist zunächst die Macht, die Google über die deutsche Sprache hat. Denn bekannt ist zum einen, dass die Suchmaschine sich bei Headlines und Beschreibungen deutlich am angloamerikanischen Sprachraum orientiert und deutsche Formulierungen umgeht. Ein prinzipielles Problem dabei ist, dass sich noch keine allgemeingültige Form des Genderns im deutschen Sprachraum durchgesetzt hat, was wiederum zwei technische Hindernisse zufolge hat, welche speziell im Umgang mit Suchmaschinen entstehen. Googles Suchalgorithmus versteht Personen- und Berufsbezeichnungen nicht einheitlich und erfasst etwa Suchanfragen mit einem Doppelpunkt, ohne die Zeichen davor und dahinter zusammenzuführen („Manager:in“ wird als „Manager in“ erfasst). Bei der Schreibweise mit Sternchen (*) erfasst Google gar nichts. Noch komplexer wird es, wenn im Deutschen eine Lautverschiebung mit Umlaut oder eine komplett andere Ausdrucksweise für die weibliche Form auftritt. Unternehmen müssen außerdem auf Knappheit und Verständlichkeit setzen und im Blick behalten, wonach höchstwahrscheinlich gegoogelt wird. Eine Ausschreibung beider Geschlechter ist daher meist keine Option – in den meisten Fällen werden die Suchvolumina der männlichen Form eines Begriffs immer noch am höchsten sein.
Gefahren beim gendern im Marketing
Nicht jedes Produkt ist für eine geschlechtsspezifische Vermarktung geeignet. Daher ist genderorientiertes Marketing nicht in jedem Fall vorteilhaft. Insbesondere, wenn das Produkt so schlicht ist, dass eine Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenversionen unnötig ist. Wird beispielsweise ein Produkt als typisch weiblich vermarktet, verliert es für das andere Geschlecht gegebenenfalls an Attraktivität. Auch eine zu offensichtlich genderorientierte Werbung kann schnell nach hinten losegehen. Wenn die Verbraucher:innen die Produktdarstellung als zu übertrieben oder gar anstößig empfinden, werden sie sich davon distanzieren und das Unternehmen kann im schlimmsten Fall einen sexistischen Ruf kassieren und Aufsehen erregen.
Letzten Endes zeigt sich, dass es keine allgemeingültige Patentlösung für Genderfragen in SEA- und SEO-Texten gibt. Neben technischen Themen wie Zeichenzahl und Keyword-Optimierung im Hinblick auf die Suchvolumina spielen auch Unternehmenskulturen eine wichtige Rolle. Häufig wird sich die Herausforderung aber auch mit direkter Ansprache und inhaltlichen Schlüsselwörtern umstellen lassen – ganz ohne Betonung der Geschlechterfragen. SEO- und SEA-Experten sollten hier nach Eventualität auf Begriffe hin optimieren, die nicht personenbezogen sind. Generell lässt sich sagen, dass die Diskussion immer und vor allem abgeklärt und unideologisch im Interesse der Zielgruppen und der Reichweite geführt werden sollte.