Viele Kunden wollen einfach mehr Presse; andere setzen auf spezielle Arten von Presse. Aber welche Rolle spielt die Reichweite als Erfolgsmaßstab?
Dabei geht es weniger um „potenzielle Reichweite“, eine manipulative Kennzahl, die von vielen PR-Fachleuten und PR-nahen Unternehmen verwendet wird, sondern um die tatsächliche Reichweite – die Anzahl der Personen, die die Presseberichterstattung des Kunden durchgelesen, gehört und tatsächlich gesehen haben.
Ohne interne Metriken eines Medienunternehmens ist es keinesfalls möglich, eine Gesamtreichweite zu bestimmen. Tools wie beispielsweise SEM-Rush ermöglichen dies.
Reichweite vs. andere Metriken
Tatsächliche Reichweite ist eine bessere Erfolgskennzahl als potenzielle Reichweite. Sie ist jedoch sehr begrenzt, denn es ist hier unmöglich, die gesamte Reichweite, ohne die internen Daten eines Medienunternehmens, zu erfassen – und die „Reichweite“ ist am wichtigsten, wenn die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreicht werden.
Es gibt andere Messgrößen, die je nach den Konstellationen wichtiger sind als die Reichweite. Besonders für Kunden, die verstehen, dass die besten PR-Kampagnen dauerhafte Investitionen sind.
Der SEO-Wert der Presse ist für Kunden, die sich hauptsächlich auf Google-Suchanfragen verlassen. Kleinere Messgrößen wie nachgelagerte Medienberichterstattungen und die Qualität von Backlinks schaffen nicht nur eine größere Anzahl an Personen, die erreicht werden, sondern auch die Möglichkeit für eine exponentiell höhere Reichweite. Die Glaubwürdigkeit der Presse in Verbindung zum Ruf der Kundenmarke ist ebenfalls wichtig, beispielsweise wenn ein kaum bekannter Kunde in Newsweek, Insider oder ZEIT veröffentlicht wird, kann seine Botschaft landesweit verbreitet werden – unabhängig von der „Reichweite“. Zudem verleiht es diesem im gleichen Schritt mehr Glaubwürdigkeit bei Interessengruppen und Presseorganen.
Einen Appell zum Handeln schaffen und Menschen in den Verkaufstrichter steuern ist essenziell. Bekanntermaßen bringt es nichts, 100.000 Menschen zu erreichen, wenn keiner von ihnen an der vom Kunden gewünschten Aktion Interesse hat. Wenn jedoch 10.000 Menschen erreicht werden, die höchstwahrscheinlich etwas unternehmen, sind das 10 Prozent der Zielgruppe, die aber 10-mal so viel Auswirkung haben. Dies gilt speziell für politische und aktivistische Kampagnen. Für Kunden, die auf der Suche nach Käufer:innen, Spendern oder Investor:innen sind, ist es wertvoller, die richtigen Leute auf ihre Website zu leiten, als sie bloß zu „erreichen“.
„Menschen zu erreichen“ bedeutet nur, dass sie einmal berührt worden sind. Den besten Kunden ist bewusst, was PR-Fachleute und Vertriebsmitarbeiter:innen wissen: Menschen müssen mehrmals mit unterschiedlichen Botschaften erreicht werden, ehe sie die erstrebte Handlung ausführen werden.