Neuromarketing in der Praxis

Wie bereits im letzten Blogbeitrag näher erläutert wurde, beschäftigt sich das Neuromarketing hauptsächlich mit drei verschiedenen Kategorien von Prozessen im Gehirn des Menschen. Dabei ist die wesentliche Frage, welche Reize diese Prozesse stimulieren und anregen. Im Gehirn der/des Konsument:in entstehen Assoziationen, die die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Oftmals sind sie sich dieser Vorgänge allerdings gar nicht bewusst.

Neurolinguistische Prozesse

Das Neuromarketing knüpft hier an die Sprache der Zielgruppe an. In diesem Bereich beschäftigen sich Marketingexpert:innen und Hirnforscher:innen also mit bestimmten Reizwörtern oder Satzbauten. Bereits hier können die Formulierungen die Zielgruppe segmentieren. So entscheiden Experten in der Kommunikation beispielsweise, welche Bedürfnisse sie konkret ansprechen möchten. Menschen, die großen Wert auf Ansehen und Status legen, werden mit Begriffen wie „Erfolg“ und „neidische Blicke“ eher erreicht. Wenn das beworbene Produkt allerdings das Leben erleichtern soll, sind Wörter wie „schnell“ und „einfach“ wesentlich erfolgreicher.

Multisensorische Prozesse

Dieser Bereich setzt sich mit Geräuschen, der Haptik und Gerüchen auseinander. Konsument:innen verbinden vor allem mit Geräuschen Erfahrungen. Wenn nun als Beispiel Werbung für einen frischen Apfel oder auch Kartoffelchips gemacht wird, so erwartet der/die Rezipient:in des Spots, dass der Verzehr der Lebensmittel Geräusche macht. Wenn der Apfel nun nicht knackt, verbleiben die Zuschauer:innen mit einem unbefriedigten Bedürfnis und schlussfolgern automatisch, dass der Apfel doch nicht so frisch und lecker ist.
Doch nicht nur Werbeaktivitäten, sondern auch die Points of Sale sind ein wesentlicher Aspekt. So ist in Läden immer Hintergrundmusik zu hören, um das Ambiente angenehmer zu gestalten. Das gleiche gilt auch für Gerüche. So riecht es beispielsweise in Drogeriemärkten meist sehr frisch und sauber, während in einer Bäckerei versucht wird den Geruch nach frischen Brötchen zu erhalten. Die Haptik bezieht sich im Zusammenhang mit Neuromarketing wiederum auf das Produkt an sich und beschäftigt sich damit, wie der Tastsinn der Kundschaft auf den Artikel reagiert.

Emotional-kognitive Prozesse

Menschen werden in der Regel von ihren Emotionen beeinflusst – so auch bei der Werbung oder anderen PR-Aktivitäten. Aus diesem Grund spielen auch diese Prozesse im Neuromarketing eine wesentliche Rolle. Welche Emotionen werden durch welche Reize geweckt? Welche Gefühle bewegen die Zielgruppe verstärkt zum Kauf? Mit diesen Fragen setzen sich Forscher:innen dieses Bereichs regelmäßig auseinander. Um verschiedene Emotionen zu triggern, nutzen Agenturen und Unternehmen unterschiedliche Stilmittel. So spricht Humor in der Werbung andere Regionen des Gehirns an als beispielsweise ein Konzept, dass mit Tieren und deren Niedlichkeitsfaktor arbeitet. Je nach Produkt und gewünschter Zielgruppe, muss das Marketing sämtliche Maßnahmen darauf abstimmen und anpassen.