Psychologie in der Kaufentscheidung

Zwischen 10.000 und 20.000 Entscheidungen trifft der Mensch täglich – etliche drehen sich dabei um Konsumfragen. Für Unternehmen ist es von großem Interesse, welche psychologischen Faktoren bestimmen, ob wir uns für ein Produkt entscheiden. Zu den Einflussfaktoren zählen unter anderem Gefühle, Herkunft und Familienhintergrund, Hormone und die bisherige Erfahrung.

Die meisten Entscheidungen treffen wir unbewusst

Der Autor Martin Lindstrom wollte herausfinden, warum das menschliche Gehirn eine Marke der anderen vorzieht und wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Dabei fand er heraus, dass 90 Prozent der Konsumenten ihre Entscheidungen unbewusst treffen: „Unser Gehirn entscheidet, und meistens bekommen wir gar nicht mit, was da abläuft”, schreibt Lindstrom in seinem Buch Buyology. Auch Hirnforscher gehen davon aus, dass unser Unterbewusstsein die meisten Entscheidungen trifft und die Ergebnisse nur noch zum finalen Abnicken an das Bewusstsein weitergibt.

Die Rolle der Erfahrung

Dabei bezieht sich der Mensch am stärksten auf seine bisherigen Erfahrungen. Wenn eine Strategie, ein Weg oder ein Produkt schon mal erfolgreich gewählt wurde, wird die Entscheidung oft einfach wiederholt. Solange der Gewinn einer anderen Entscheidung nicht höher bewertet wird, als deren Risiko etwas zu verlieren, bleiben wir bei dem, was wir kennen. Somit bietet es sich an, diesen Status Quo der Kunden zu berücksichtigen und aufzugreifen. Wird der Kunde beispielsweise bei seinem bisherigen Erfahrungsschatz abgeholt, führt dies zu einer positiven emotionalen Einstellung.

Der innere Dialog

Wenn Entscheidungen bewusst getroffen werden, findet ein innerlicher Dialog statt. Hier stellt sich der Kunde in einem Denkprozess selbst Fragen und beantworten diese, bis er das Gefühl hat, eine passende Antwort gefunden zu haben. Dabei werden oft verschiedene Szenarien und Möglichkeiten innerlich durchgespielt und deren Auswirkungen abgewogen. Dies nehmen Unternehmen gerne in ihre Strategie auf: Das Ziel ist es, den Konsumenten in jedem Schritt des Customer Journey in einen inneren Dialog zu bringen, damit er eine bewusste Entscheidung für das Produkt treffen kann.