Marketing und Öffentlichkeitsarbeit gehören zusammen. Durch die Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen den Bereichen immer mehr, weshalb sie auch voneinander abhängen und sich gegenseitig beeinflussen. Jede Äußerung, jedes Mittel, welches im Marketing verwendet wird, ist automatisch essenziel für die PR. Aus diesem Grund sind auch die Stilmittel, die in Kampagnen genutzt werden, Thema der Public Relations. Werbung oder Kampagnen funktionieren meist nach einem bestimmten Schema. Sie folgen einer Thematik. Dabei haben sich über die Jahre Motive etabliert, die gut funktionieren und daher auch immer wieder aufgegriffen werden. Der Hintergrund zu diesen Stilmitteln liegt in der Werbepsychologie.
Humor
Humor zählt wohl zu den beliebtesten Stilmitteln der Werbung. Viele Unternehmen wie beispielsweise Budweiser oder auch Mömax setzen gerne darauf. Hier ist die Kunst, den Spot oder die Kampagne lustig zu gestalten und gleichzeitig das Produkt gut darzustellen. Es steht oftmals dabei gar nicht die vermarktete Ware im Vordergrund. Humor in der Werbung funktioniert außerdem nur unter bestimmten Bedingungen. Dabei spielen die Produkt-, die Rezipienten- und die Stimulus-Eigenschaften eine große Rolle. Die Botschaft, die durch das Stilmittel transportiert werden soll, muss der Rezipient entschlüsseln, verstehen und bewerten, um sich eine allgemeine Meinung zu dem Produkt bilden zu können.
Sex sells
Die Gleichung, dass mehr Erotik mit höheren Verkaufszahlen gleichzusetzen ist, geht nur in den wenigsten Fällen auf. Das Unternehmen läuft viel eher Gefahr eine Verwarnung des Werberates zu bekommen, da die Auflagen weitaus strenger sind als früher. Dazu kommt noch die allgemeine Sensibilität der Gesellschaft auf provokante oder heikle Themen. Dennoch ist Erotik ein positiver Reiz, mit dem nicht nur Aufmerksamkeit gewonnen werden kann, sondern infolgedessen auch die Zahlen steigen können. Experten vergleichen dieses Mittel allerdings gerne mit Chili. Ein wenig ist gerade genug, um ein Gericht zu perfektionieren, während auch nur ein Hauch zu viel das Essen ungenießbar macht.
Kindchenschema
Ein beliebter Aufhänger für Storytelling in der Werbung ist das Kindchenschema. Dabei unterscheiden Experten zwischen Kindern und Tieren als Motiv. Hier kommt es nämlich auf den Niedlichkeitsfaktor der Hauptrolle an. Durch große, runde Augen und Stupsnasen werden nicht nur Frauen angesprochen. Diese unschuldigen Bilder erzeugen generell Sympathie und positive Emotionen, die auf das Produkt übertragen werden.
Nutzen
Das wohl am naheliegendste Stilmittel ist es, den Nutzen des Produktes zu bewerben und zu verkaufen. Dafür muss im Rahmen der Kampagne oder des Spots ein Problem geschaffen werden. Kernbotschaft der Werbung muss hier sein, dass speziell dieses Produkt das Problem lösen kann und sich auch am besten dafür eignet. Hier kann die Agentur den Fokus gleich auf die USP legen und sich dadurch von der Konkurrenz abgrenzen.
Ästhetik
Weniger ein Stilmittel als ein Grundsatz der Werbung ist die Ästhetik. Eine Kampagne oder andere Maßnahmen sollen generell möglichst ansprechend sein. Bei Luxusgütern mit hohem Involvement, wie beispielsweise Autos oder Schmuck, ist diesem Grundsatz allerdings ein höherer Stellenwert zuzuordnen. Denn hochwertige Aufnahmen, die einer gewissen Stimmung entsprechen zeugen von Qualität und vermitteln das Gefühl des Außergewöhnlichen.
Was jedoch jede Agentur und auch jedes Unternehmen bei der Kreation einer neuen Kampagne berücksichtigen muss, ist eine zum vermarkteten Produkt oder Dienstleistung passende Kommunikation – einheitlich auf allen Ebenen. Die integrierte Kommunikation muss somit auf allen Kanälen und über alle Netzwerke gleich gestaltet und ausgespielt wird.