Fragezeichen Werbekennzeichnung

Dass Influencer heutzutage weder aus dem Bereich des Marketings noch aus dem der Öffentlichkeitsarbeit wegzudenken sind, ist wohl jedem klar. Was jedoch weit weniger klar ist, ist die Regelung, mit der die Social Media Stars ihre Werbung und Kooperationen kennzeichnen müssen. Nun gibt es Fortschritte, die endlich – sowohl seitens der Konsumenten als auch seitens der Influencer – für Orientierung im Dschungel der Auflagen für Werbekennzeichnung sorgen.

Der neue Gesetzesentwurf

Bereits seit 2018 müssen Influencer und Blogger Werbung und Kooperationen deutlich kennzeichnen, um mehr Transparenz im Netz zu schaffen. Die Faustregel zur Werbekennzeichnung besagt: Wenn die mediale Handlung eines Influencers auf eine Gegenleistung zurückgeht, so muss er den Post deutlich kennzeichnen. Doch durch zahlreiche Grauzonen, Anzeigen und widersprüchliche Informationen war nicht mehr klar zu erkennen, was sie kennzeichnen müssen und was nicht. Aus diesem Grund begannen Influencer alles als Werbung zu markieren – es entstand also eine Überkennzeichnung. Das wiederum beeinträchtigt dann jedoch die Glaubwürdigkeit der Social Media Experten. Für Außenstehende wirkt dies so, als wäre das Profil eine Dauerwerbung und diene nur Marketingzwecken. Dies hat in weiterer Folge Einfluss auf die Outcomes, die sich beispielsweise PR-Agenturen erwarten. Denn durch das fehlende Vertrauen kann die beworbene Agentur oder auch das Unternehmen bei der Community des Influencers einen falschen oder nicht erwünschten Eindruck hinterlassen. Doch nun besagt der neue Gesetzesentwurf ganz klar: Nur die Beiträge, die tatsächlich durch eine Gegenleistung entstehen, müssen auch als Werbung gekennzeichnet werden. Dieser Entwurf soll den Influencern endgültig mehr Rechtssicherheit geben. Denn die unterschiedlichen Entscheidungen vor Gericht in den Fällen Cathy Hummels und Vreni Frost sorgten nicht nur für Verwirrung, sondern auch für Unsicherheit. Auch die Qualität der Kommunikation soll dadurch gesteigert werden. Denn die Konsumenten der Beiträge erkennen direkt, ob der Influencer für die Werbung eine Gegenleistung erhalten hat oder aus Eigeninitiative handelt.

Folgen der neuen Werbekennzeichnung

Der neue Gesetzesentwurf hat noch weitere Folgen. So sieht beispielsweise Benjamin von Martens, Chef der Influencer-Marketing-Agentur Martensgarten, durch die neue Regelung die Möglichkeit auf einen fairen Wettbewerb. Auch die „Alleskennzeichnung“, bei der Influencer jeden Beitrag, der ein Produkt oder eine Marke enthält, kennzeichnen, hat nun ein Ende. Eine organisatorische Trennung von Werbung und Redaktion ist jedoch generell empfehlenswert. Außerdem sollten vor allem private Influencer ohne Management Belege aufbewahren, damit sie beweisen können, was sie selbst bezahlt haben. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Richter zukünftig Schulungen im Bereich Influencer- und Social Media Recht absolvieren sollen. Damit soll erreicht werden, dass die Entscheidungsträger die verschiedenen Plattformen und ihre Funktionsweisen verstehen und auf einer gemeinsamen Grundlage urteilen können.