Möchte man als Werbetreibender erfolgreich sein, muss man etwas über den Menschen wissen: Was treibt ihn an, was wünscht er sich, wovor fürchtet er sich? Die sozialen Grundmotive und ihre Bedeutung für das Markenmanagement sind Schlüsselelemente für erfolgreiche Marketingstrategien – PUNKT PR gibt einen Überblick.
Viele mag es überraschen: 95 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst und angetrieben von impliziten sozialen Grundbedürfnissen – auch jene für oder gegen ein Produkt oder eine Marke. Die kognitive Wahrnehmungswissenschaft nennt drei Faktoren, die die Entscheidungen des Menschen bestimmen: Sicherheit, Autonomie und Erregung.
Planerische Sicherheit und Vertrauen in die Zukunft bringen uns dazu, dass wir für Geld arbeiten und vorsorgen. Auch hinsichtlich der Entscheidung für oder gegen ein Produkt werden wir maßgeblich von Planungssicherheit angetrieben. Wird das Produkt auch künftig als gut bewertet, gerade von Dritten?
Ein kindlich anmutendes aber genauso bei Erwachsenen wirkmächtiges Motiv ist die Erregung: Dinge, die unseren Drang nach Abenteuer und unsere Individualität ansprechen, sind hier interessant. Mit diesem Motiv spielen etwa Do-it-yourself-Märkte.
Der Wunsch nach Autonomie und Geltung – welcher sich besonders gut in dem bekannten Slogan „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ eines Finanzdienstleisters Ende der neunziger Jahre spiegelt, ist auch heute noch aktuell.
Markenmaßnahmen sollten diese entscheidenden Kundenbedürfnisse adressieren. Bei den Geschlechtern sind die menschlichen Bedürfnisse allerdings unterschiedlich ausgeprägt – entsprechend müssen sie auf andere Art und Weise angesprochen werden. Aber das Gemeinsame und – gerade für Marketingstrategien – das Gute an sozialen Grundbedürfnissen: Sie müssen nicht konstruiert werden, sie sind einfach da.