Die Reputation eines CEOs ist entscheidend für die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens. Seine Positionierung zählt daher zu den bedeutsamsten strategischen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Nichtsdestotrotz überlassen viele Firmen diese immer noch dem engsten Vorstandskreis. Als Resultat weichen die Agenden von CEO und Unternehmenskommunikation voneinander ab. In Zeiten gelebter Transparenz leidet darunter insbesondere die Glaubwürdigkeit.
Zurückzuführen ist dieses Problem auf Georg Francks Theorie von der Ökonomie der Aufmerksamkeit. Gemäß dieser, ist in der heutigen Mediengesellschaft Prominenz das wertvollste Kapital und Aufmerksamkeit die wichtigste Währung. Reichweite und Lautstärke stehen deshalb im Fokus der meisten Unternehmen. Die strategische Positionierung des CEOs bleibt weitgehend unberücksichtigt. Problem an der Sache: Ohne überzeugende Inhalte bringen Reichweite und Lautstärke überhaupt nichts.
Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen den Diskurs mit der Öffentlichkeit suchen. Dabei übernimmt der CEO die Rolle des Gesprächsführers. Er muss das Unternehmen verkörpern, sich gegenüber globalen Trends und der öffentlichen Meinung behaupten. Das gesprochene Wort reicht hierbei allerdings nicht aus – wichtig ist vor allem die Umsetzung.
Neben den verbalen Äußerungen bestimmen auch Gesten, Rituale und Gewohnheiten den Diskurs. Die Deutung von Tonlage, Mimik und Haltung spielen in unserer Gesellschaft eine fast ebenso große Rolle wie das Gesprochene selbst. Aufgabe der strategischen CEO-Kommunikation ist es daher, die Auftritte des CEOs gekonnt zu inszenieren. Bevor es jedoch so weit ist, müssen zunächst Themen herausgefiltert werden, die sowohl Unternehmen als auch Vorstandsvorsitzenden betreffen. Erst im nachfolgenden Schritt kann die verbale sowie non-verbale kommunikative Positionierung herausgearbeitet werden.
Durch den strategischen Wechsel werden Kampagnen und Botschaften mit überzeugenden Inhalten gefüllt, bekommen ein Gesicht und wachsen in ihrer Bedeutung. Die Agenda des Unternehmens lässt sich so effizienter und transparenter in der Öffentlichkeit darstellen.