Klimaschutz ist als Thema nicht mehr wegzudenken. Für viele Verbraucher:innen ist Nachhaltigkeit ein wichtiger Aspekt – das haben Unternehmen schon lange erkannt. Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ klingen gut, sind aber zunehmend mit Vorsicht zu genießen. Was noch vor nicht allzu langer Zeit eher frei interpretiert wurde, sollte mittlerweile wissenschaftlich belegt und für Konsument:innen nachvollziehbar sein – ein unbewusster Umgang mit eben genau diesen sogenannten „Green Claims“ hat weitreichende Konsequenzen, besonders für die PR.
Was sind Green Claims und welchen rechtlichen Status haben sie?
Green Claims sind umweltbezogene Aussagen, die sich auf Produkte oder Unternehmen beziehen. Doch zwischen Green Claims und Greenwashing, also der positiven Darstellung eines Produktes als etwas, was es nicht ist, liegt ein schmaler Grat. Deshalb sollen Richtlinien der EU dafür sorgen, dass Green Claims nur unter bestimmten Bedingungen verwendet werden. Die Green Claims Richtlinie, welche 2023 veröffentlich wurde, soll die Verwendung von umweltbezogene Aussagen auf ein neues Level bringen und dafür sorgen, dass sie im B2C-Bereich nur dann erlaubt sind, wenn sie:
- wissenschaftlich belegt,
- methodisch dokumentiert und
- von unabhängigen Stellen verifiziert sind.
Green Claims wie „nachhaltig“ dürfen demnach nicht mehr einfach nur behauptet, sondern müssen wissenschaftlich belegt und durch eine standardisierte Methodik nachgewiesen werden.
Der Entwurf wurde zuletzt wegen zusätzlich aufkommender Bürokratie kritisiert, weshalb Anfang 2025 über eine Überarbeitung oder gar ein Rückzug diskutiert wurde.
Egal ob die Richtlinie umgesetzt wird oder nicht, rechtlich geregelt ist der Umgang mit Green Claims schon jetzt. So verbietet die EmpCo-Richtlinie (EU Directive 2024/825) bereits irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Wer zum Beispiel mit „klimaneutral“ wirbt, ohne klarzustellen, dass diese Aussage nur auf Kompensationsmaßnahmen beruht, handelt rechtswidrig.
Die Folge können Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Bußgelder sein – und für die PR von besonderer Bedeutung: Vertrauensverlust.
Was bedeuten Green Claims für die PR Arbeit?
Vertrauen ist eines der Fundamente, auf denen PR Arbeit beruht. Werden Umweltaussagen ungenau oder irreführend kommuniziert, hat das negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit.
Nur wenn das Unternehmen tatsächlich umweltfreundlich handelt, darf die PR das kommunizieren. Das bedeutet: CSR und PR müssen enger zusammenarbeiten als je zuvor. Aussagen sollten gemeinsam entwickelt, geprüft und freigegeben werden.
Typische Fallstricke in der PR und wie man sie verhindert
Bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen lauern einige Stolperfallen, die nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern auch die rechtliche Sicherheit gefährden können. Die folgenden Punkte zeigen typische Fallstricke in der PR und wie sie sich vermeiden lassen.
- Allgemeine Green Claims ohne klaren Kontext:
Es sollte klar sein, ob sich die Umweltaussage auf das ganze Produkt oder nur auf einen Teilbereich bezieht (beispielsweise auf bestimmte Lieferketten).
- Unbelegte Green Claims:
Behauptungen sollten auf Daten beruhen, die transparent und nachvollziehbar sind, eine gute Basis für Umweltaussagen bieten zum Beispiel Nachhaltigkeitsberichte.
- Ungenaue Aussagen:
Es braucht eine Sensibilisierung der Sprache, zum Beispiel durch die Verwendung von Begriffen wie „umweltschonend“ statt „umweltfreundlich“.
Fazit: Green Claims brauchen Substanz – besonders in der PR
Auch wenn die Richtlinien zuerst nach mehr Aufwand klingen: für gute PR ist das nichts Neues. Sie braucht ehrliche Kommunikation und Substanz, um Vertrauen aufrechtzuerhalten. Im Falle von Green Claims gilt: Genauigkeit vor Kreativität.
Was sich verändert, ist die rechtliche Relevanz und Prüfbarkeit von Aussagen.
Was bleibt, ist die Erkenntnis:
PR ist stark, wenn sie ehrlich ist. Datenbasierte Green Claims bieten die Chance, Nachhaltigkeit nicht nur zu erzählen – sondern sichtbar, nachvollziehbar und reputationsfördernd zu kommunizieren.