Wenn es um die Kommunikation von Nachhaltigkeit geht, besteht die Herausforderung für PR-Fachleute darin, zu wissen, was und zu welchem Zeitpunkt dazu berichtet werden sollte. Die Greenwashing-Diskussion hat sich zwischen 2019 und 2022 in den sozialen Medien mehr als verdoppelt. Journalist:innen recherchieren ergiebig, um sicherzustellen, dass das, was ihnen „verkauft“ wird, nicht nur ein weiteres Beispiel für Greenwashing von Unternehmen ist. Medien sind wiederum erpicht auf Umweltgeschichten, weshalb durchaus Chancen für eine positive PR bestehen.
Was ist Greenwashing? Greenwashing bezeichnet…
Den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation und Marketing ein „grünes Image“ zu erhalten, ohne dabei entsprechende Maßnahmen wirklich umgesetzt zu haben.
Da Unternehmen affektiert sind, ihre Ziele und Initiativen im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit transparenter darzulegen, reicht es nicht mehr, bloß über Engagement zu sprechen. Um eine positive Berichterstattung in den Medien zu erreichen, eine administrative Kontrolle oder schlimmstenfalls Greenwashing-Vorwürfe zu meiden, ist es wesentlich, Fortschritte, die gemacht werden, sofort zu teilen. Die Lücke zwischen dem, was gesagt wird und dem, was getan wird, um es zu verwirklichen, muss zusammenfassend geschlossen werden.
Führungskräfte müssen ermutigt werden, nachhaltige Initiativen zu schaffen, die mit den Grundwerten des Unternehmens, den Prioritäten der Stakeholder und den rechtlichen Rahmenbedingungen des Marktes übereinstimmen. Nur so wirken Kampagnen relevant und zweckorientiert. Ehrlich und transparent zu sein, ist ebenfalls von Bedeutung. So ist es wichtig, als Erster auf etwas anzusprechen, wenn z. B. der Zeitplan nicht ganz eingehalten wurde oder Umweltziele nicht erreicht werden konnten. Darauf zu warten, dass Dritte dies tun, könnte drastische Folge haben und dem Unternehmen schaden. Vor allem wenn Greenwashing-Vorwürfe aufkommen, sollte rechtzeitig und respektvoll darauf reagiert werden. Eine gute Theorie, um dies zu meiden, ist die Herausgabe eines Aktionsplans, um die Situation zu bereinigen und um hervorzuheben, wie wichtig dem Unternehmen die Angelegenheit ist. Besonders gemieden werden, sollten überflüssige Berichte und irreführende Erzählungen, da diese ebenso zu Greenwashing-Vorwürfen führen können. Je detaillierter über die Maßnahmen eines Unternehmens, dessen Berichtigungen und die bisherigen Resultate berichtet werden kann, desto besser. Detaillierte Auskünfte schaffen Vertrauen und vermitteln einen Eindruck von Ernsthaftig- und Glaubhaftigkeit.
Trends können verlockend sein. Gerade wenn anderen Marken und Unternehmen dadurch Publicity gewonnen haben und wir uns in einem Zeitalter befinden, in dem beinahe jedes Unternehmen auch auf TikTok aktuell sein will. Augenblicklich suchen Journalist:innen dagegen viel mehr nach Substanz und aussagekräftigen Inhalten. Den Fokus auf das zu legen, was für ein Unternehmen wichtig ist, über den Weg, und die Wirkung, die nachgewiesen werden soll zu berichten, ist wichtiger denn je.
Es ist eine Sache, mitzuteilen, was ein Unternehmen tut, um seine Umweltverpflichtungen zu erfüllen, aber eine andere, wenn es als aufrichtig wahrgenommen werden will, um einen beständigen Fortschritt zu bewirken. Ein Nachweis, warum das, was getan wird, so wichtig ist und was passiert, wenn diese Probleme nicht angegangen werden, ist ein Anfang zu einer guten Kommunikation und positiver PR.