Nachhaltigkeit – Ein Wort, das ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammt und ein reguliertes Abholzen des Waldes beschreibt, taucht heute in vielen unterschiedlichen Kontexten auf und beschreibt in der Regel den verantwortungsvollen und sparsamen Umgang mit Ressourcen, die endlich sind. Auch Unternehmen standen schon immer vor der Herausforderung, nachhaltig zu wirtschaften. Doch lange Zeit richtete sich das primäre Ziel auf die Sicherung der eigenen Unternehmens-Existenz über die Gegenwart hinaus. Erst in den 1970er-Jahren setzte ein Wandel ein, in dessen Verlauf der Begriff neben der ökonomischen auch eine ökologische Dimension hinzugewann. Verantwortlich dafür zeichnet unter anderem der durch den Club of Rome veröffentlichte Bericht „Die Grenzen des Wachstums“, der eine beklemmende Zukunft für die Menschheit prognostizierte.
Nachhaltigkeit wird zum Mainstream-Phänomen
Gegenwärtig verankert sich das Thema mehr und mehr ins gesellschaftliche Bewusstsein. Eine Studie des Forschungs- und Beratungsinstituts Rothmund Insights ergab: rund 90 % der Befragten wünschen sich von Unternehmen eine Form des Wirtschaftens, die den Aspekt der Nachhaltigkeit stärker in den Vordergrund rückt. Parallel dazu wächst die Zahl derjenigen, die zugunsten der Umwelt und des Klimas bereit sind, auf ein Stück Komfort zu verzichten. Aus Sicht von Unternehmen bilden sie die Zielgruppe der „aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“, der laut Rothmund Insights 42 % aller Haushaltsentscheider:innen in Deutschland angehören. Besonders im Marketing ist Nachhaltigkeit daher eine wichtige Vokabel in der Kommunikation mit den Verbraucher:innen. Zudem ergeben sich für Unternehmen Chancen und Anforderungen bei der Produktion, die nachhaltiges Wirtschaften mit sich bringt.
Nachhaltigkeitsbewusste Menschen sind …
Eine besonders interessante Erkenntnis, die sich sowohl aus der Studie als auch einer ergänzenden qualitativ-psychologischen Untersuchung ableitet, lautet: aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher:innen sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer sowie stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Gerade in Zeiten von Corona, in denen ein Gefühl von Stillstand und Überforderung vorherrscht, wird nachhaltigem Handeln eine große Bedeutung zugesprochen. Im Bericht zur Studie wird Nachhaltigkeitsbewusstsein als eine „Grundhaltung“ bezeichnet, die sich durch Offenheit und der Bereitschaft, Neues auszuprobieren, auszeichnet. Hier deuten sich Potenziale an, die sich für Unternehmen beim Marketing ergeben.
“Greenwashing”: Nachhaltigkeit als reine PR-Strategie
Immer stärker geraten dagegen Unternehmen und Konzerne in die Kritik, die nur vordergründig im Sinne der Umwelt und des Klimas wirtschaften. In Wirklichkeit reichen die Maßnahmen jedoch häufig nicht aus, um das angekündigte Ziel der Klimaneutralität realistisch erreichen zu können. Eine solche Außendarstellung wird häufig als Greenwashing bezeichnet. Unternehmen stellen sich in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst dar, doch in der Praxis werden sie diesen Ansprüchen nicht gerecht. Zwischen Image und Realität herrscht eine Diskrepanz, die auch von den Konsument:innen verstärkt wahrgenommen und kritisiert wird.
Ehrlichkeit und Transparenz statt heile Welt-Versprechen
Die steigende Sensibilität gegenüber Inszenierungsweisen wie Greenwashing sorgt schließlich dafür, dass Ehrlichkeit und Transparenz im Auftreten eines Unternehmens eine umso stärkere Gewichtung erfahren. Statt eine heile grüne Welt zu versprechen, können Unternehmen mit pragmatischen Absichten punkten, die vielleicht nicht visionär, dafür umso glaubwürdiger daherkommen. Denn Zertifikate und Siegel reichen häufig nicht aus, um die eigene Aufrichtigkeit gegenüber den Kund:innen glaubwürdig zu kommunizieren.