Storytelling vs. Storydoing

Wer in den letzten Jahren ein wenig im Bereich des Marketings oder der PR unterwegs war, ist ganz bestimmt auch über den Begriff „Storytelling“ gestolpert. Doch nun scheint es, als ob sich der Trend von den typischen Erzählungen wegbewegen und vielmehr in Richtung von aktivem Tun gehen würde. Dies wird auch als „Storydoing“ bezeichnet. In der Zwischenzeit sieht es ganz danach aus, dass das neue Motto der Kommunikationsbranche „Erzählst du noch oder tust du schon?“ lautet.

Storytelling

Während Storydoing etwas Aktives ist, nimmt Storytelling immer eine eher passive Rolle ein. Storytelling hat immer einen beschreibenden Charakter und bezieht sich auf vergangene Ereignisse. Es ist meist enger auf Business-Themen bezogen, führt allerdings zu einer höheren Interaktion mit der Zielgruppe als klassisches Marketing. Im Normalfall liefert es auch einiges an Content-Output und der Anteil an Paid Media ist gering. Durch die Erzählung der eigenen Geschichte binden Unternehmen die Konsument:innen verstärkt an sich und erreichen so eine höhere Kundenloyalität. Die Ziele des erzählenden Marketings sind immer Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und die Marke aufzubauen.

Storydoing

Mit diesem Hintergrundwissen ist es ein leichtes den direkten Vergleich zum Storydoing herzustellen. Einfach gesagt bedeutet es: Agieren. Das Unternehmen erzählt nicht mehr bloß die Geschichte, sondern führt sie aktiv durch Aktionen herbei. Die Marke und ihre Werte werden viel mehr gelebt, als nur kommuniziert. Der Blick richtet sich nicht mehr auf vergangene Ereignisse, sondern auf die, die zukünftig kommen. In der Regel sorgen Werbe- oder PR-Maßnahmen, die mit Storydoing arbeiten für wesentlich mehr Interaktion als jene, die mit Storytelling arbeiten. Zusätzlich ist auch die Kundenloyalität nochmal stärker ausgeprägt. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass auch das virale Potenzial deutlich höher ist. Im Gegensatz zu den Zielen der erzählenden Perspektive lassen sich die der aktiven durch die Stärkung der Marke und dem Voranbringen der eigenen Mission definieren.

Die Kennzeichen von Storydoing

Storydoing lässt sich grob in zwei Bereiche gliedern. Zum einen die Story an sich und zum anderen das Agieren. Grundsätzlich muss auch bei diesem Ansatz das Unternehmen eine Story haben, die es wert ist, erzählt zu werden. Diese muss allerdings über den kommerziellen und umsatztechnischen Nutzen hinausgehen. Außerdem ist ein „Feind“ ein wesentliches Element beim Storydoing. Das kann beispielsweise ein etablierter Branchenriese sein.

Beim Doing bzw. Agieren geht es dann vor allem darum, dass die Geschichte das ganze Unternehmen mobilisiert. Dabei fokussiert es sich auf einige wenige, dafür aber ausschlaggebende Veränderungen. Wichtig ist, dass auch Menschen außerhalb des Unternehmens auf die Grund-Story reagieren und somit zu der Entstehung der Aktion beitragen.

Gelungenes Storydoing

Eines der wohl bekanntesten und auch erfolgreichsten Beispiele von Storydoing ist das Projekt „Red Bull Stratos“ des Unternehmens Red Bull. Im Rahmen dieser Aktion sprang der Extremsportler Felix Baumgartner mit einem Fallschirm aus der Stratosphäre. Dies sorgte weltweit für mediale Aufmerksamkeit. Und auch wenn das Ganze unter dem Slogan des Unternehmens „Red Bull verleiht Flügel“ lief, so ging diese inszenierte Story noch weit darüber hinaus. Es wurden zahlreiche Weltrekorde gebrochen und zusätzlich neue technische und logistische Lösungsansätze der NASA und US Air Force entwickelt.