Werbung auf die Ohren: das Medium Podcast als lukrative Werbeplattform

Podcasts boomen: Jeder dritte Deutsche greift zu seinen Kopfhörern oder spielt die unzähligen Geschichten bei alltäglichen Dingen ab. Allen voran wird bei den sogenannten „True Crime“-Geschichten am liebsten und häufigsten auf Play gedrückt. Diesen Hype hat das Medium der Serie „Serial“ aus den USA zu verdanken. In Deutschland sind True-Crime-Podcasts ebenfalls stark im Kommen. Die aktuell meistgehörten Podcasts aus diesem Genre sind zum einen der „ZEIT Verbrechen“ und „Mordlust“ Podcast. Beide berichten von Fällen aus Deutschland oder der Welt und lösen dabei spektakuläre Kriminalfälle auf. Ebenfalls beliebt sind Comedy- und Nachrichtenpodcasts.

Obwohl es Podcasts schon seit den 2000er Jahren gibt, kommt diese Art des Zuhörens erst seit wenigen Jahren bei den Menschen richtig an und ins Ohr. In den letzten zwei Jahren ist die Zahl der Hörer stark gestiegen. Genaue Zahlen sind nur schwer zu ermitteln, da keine offiziellen Zahlen bekannt gegeben werden, aber Fakt ist: Es werden stetig mehr Hörer. Das ist auch dem Werbemarkt nicht entgangen, der nun gezielter auf diese Weise versucht, in die Köpfe der Menschen zu gelangen. Workshops zum Thema Podcast-Werben werden immer beliebter und erfreuen sich an immer größeren Teilnehmerzahlen. In Amerika sind die Werbeeinnahmen durch den Podcast-Markt um die Hälfte gestiegen. Sie verzeichnen bei der letzten Veröffentlichung ein Plus von rund 479 Millionen Dollar.

Zurücklehnen und Zuhören

Die Zuhörer sind meistens, aber nicht ausschließlich, junge Leute. Während die Aufmerksamkeitsspanne dieser Zielgruppe auf Facebook und Instagram bei ca. 7 Sekunden liegt, werden Podcasts gezielt ausgewählt und bis zum Ende gehört. Der Nutzer ist, je nach Format und Länge, zwischen 20 und 50 Minuten damit beschäftigt, dem gesprochenen Wort zu lauschen. Eine Zeitspanne, die sich wunderbar dafür eignet, fünf- bis zehn-sekündige Werbebotschaften einzubauen. Noch sind die Auswirkungen in Deutschland gering, aber die Tendenz und der Blick in die USA geben die Richtung an. Es wird aufwärts gehen.

Die großen Streaming Anbieter wie Spotify oder Audible finanzieren immer stärker in Podcast-Firmen. Ersterer investierte kürzlich 230 Millionen Dollar in Content für weitere Podcasts. Die Nische in der Nische zu finden ist das Ziel. Spezielle Themengebiete wie bestimmte Musikgenres oder Informationspodcasts, die von jungen Leuten gesprochen werden, werden von einer bestimmten Zielgruppe gehört. Bei spezifischen Produkten ist daher ein geringer Streuverlust zu verzeichnen. Wenn ein Rap-Podcast abonniert wird, erhalten interessierte Hörer die wichtigsten News zu den Neuerscheinungen, Hintergrundinformation und Neuigkeiten zu Produkten oder Merchandising der Künstler. Letzteres ist die große Chance von Unternehmen und Firmen, ihre Message in die Ohren der Hörer zu bringen.

Mediengiganten im Wandel

In Deutschland schalten sich immer mehr große Medienunternehmen in die Podcast-Welt ein. Eine starke Kommerzialisierung ist zu erkennen. Es sind lange nicht mehr nur die klassischen Radioanbieter, sondern auch Multimedia Unternehmen wie ProSieben, Sat1 und RTL, die mitspielen. Auch große Verlagshäuser halten nach und nach Einzug in die Welt des Hörens – mit Erfolg. Wie eingangs erwähnt, verzeichnet der „ZEIT Verbrechen“ Podcast eine stabile Hörerschaft und hat sich auch auf dem 1. Platz der Podcast Charts auf Spotify gehalten. 2019 listet der Podcast den dritten Platz der Jahreshitlist 2019 auf Spotify auf.

Das Medium Podcast bekommt immer mehr Aufmerksamkeit. Mittlerweile gibt es den „Deutschen Podcast Preis“ mit sieben Kategorien wie „Publikumspreis“, „Beste*r Interviewer*in“, „Bester Newcomer*in“ oder „Beste journalistische Leistung“.  Den Titel „Beste journalistische Leistung“ wurde an den True Crime Podcast „ZEIT Verbrechen“ verliehen.