Das lange unangefochtene Leitmedium Fernsehen wird seit einiger Zeit vor allem von jungen Konsumenten für überholt erklärt. Die Zuschauer säßen jetzt vor Youtube, Twitch und Co. heißt es, weswegen das alte Medium Fernsehen nur einstauben kann. Aber stimmt das – ist Werbung im Fernsehen so zwecklos?
Tatsächlich berichtet das Datenanalyse-Unternehmen Nielsen, dass die Werbeeinnahmen im deutschen Fernsehen 2018 nur um etwa 0,01 Prozent zurückgegangen sind. Demnach ist das Fernsehen zweifellos von den Veränderungen der letzten Jahre beeinflusst, aber nichts deutet darauf hin, dass es ersetzt werden kann. Obwohl Streamingdienste in den letzten Jahren zu einer beachtlichen Konkurrenz angewachsen sind, scheint herkömmliches Fernsehen sich vielerorts ungestörter Beliebtheit zu erfreuen. Es wirkt, als ob einige frühere Prognosen sich als wahrheitsgemäß herausstellen – neue Medien ersetzen traditionelle Medien nicht, sondern erweitern sie.
Was sich schließlich nicht bestreiten lässt, ist der Effekt, den dieses neue Angebot auf die Werbebranche insgesamt hat. Mit dem Medienwechsel änderten sich auch die Anzeigen, die sie unterstützen. Digitale Medien erlauben es den Nutzern, die gewünschten Inhalte zu finden und unerwünschte Unterbrechungen durch herkömmliche Anzeigen zu blockieren. Die Werbetreibenden antworteten mit „Native Advertising“ und produzierten Originalinhalte, die gesucht und nicht ausgeliefert wurden. Durch sorgfältig gekennzeichnete Integrationen können etwa Nachrichtenseiten Werbetreibenden Inhalte bieten, die das Online-Erlebnis der Nutzer nicht unterbrechen und ihren Lesern etwas Interessantes bieten. Ebenso schaffen es einige Influencer, ihrer Zielgruppe Produkte oder Leistungen nahe zu bringen, ohne dabei ihre persönliche Marke verbiegen zu müssen.
Auch in der Beziehung von Fernsehen und Streaming lässt sich eine solche Entwicklung beobachten. Mehr und mehr Sender schaffen nun die Möglichkeit, ihr Angebot jederzeit online abzurufen oder Teil ihrer besonderen Community zu werden. Es ist noch nicht abzusehen, wie viele dieser Angebote tatsächlich überstehen können, angesichts der harten Konkurrenz.
Doch trotz – oder möglicherweise wegen der Vielzahl neuer Alternativen, erfreut sich das gute alte Fernsehen großer Beliebtheit. Noch immer gilt es als die verlässlichste Art, in große Werbekampagnen zu investieren – laut Studie der britischen Datenanalyse-Firma Gain Theory liefert TV 71 Prozent des durch Werbung generierten Gewinns bei höchster Effizienz (Gewinnrendite umgerechnet 4,78€) und für das geringste Risiko. Nichtsdestotrotz verlangt eine solche traditionelle Kampagne sorgfältige Planung und Einfallsreichtum – jetzt mehr denn je.