Sichtbarkeit in KI-Systemen: Warum PR wichtiger wird als jede Anzeige
Wer heute einen Dienstleister oder ein Produkt sucht, tippt seine Frage immer häufiger in einen Chat statt in ein Suchfeld. In Deutschland stellen 68 Prozent der Menschen mindestens einmal täglich eine Suchanfrage an ein KI-System. Das hat YouGov im Mai 2026 bevölkerungsrepräsentativ erhoben.
Im B2B geht diese Verschiebung noch schneller: 51 Prozent der Software-Einkäuferinnen und -Einkäufer beginnen ihre Recherche inzwischen häufiger bei einem KI-Chatbot als bei Google. Elf Monate zuvor waren es noch 29 Prozent.
Damit wird für Unternehmen eine neue Frage entscheidend: Wie schafft es die eigene Marke in die Antworten von ChatGPT, Claude, Gemini und anderen KI-Systemen?
Um das zu verstehen, muss zunächst eine andere Frage beantwortet werden: Woher nimmt die KI ihre Informationen?
Die Antwort kommt häufig von Dritten
Muck Rack hat mehr als 25 Millionen Quellenlinks aus Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini ausgewertet – verteilt über 17 Branchen. Das Ergebnis vom Mai 2026: 84 Prozent aller Zitate stammen aus Earned Media, also aus Inhalten, die Dritte über ein Unternehmen veröffentlichen. Journalistische Beiträge allein machen 27 Prozent aus.
Der bemerkenswerte Wert steht am anderen Ende der Skala: Bezahlte Inhalte wie Advertorials kommen auf lediglich 0,3 Prozent. Ein Ausreißer ist das nicht. Muck Rack erhebt diese Zahlen seit Juli 2025 in inzwischen drei Wellen. Der Anteil von Earned Media lag dabei stets zwischen 82 und 89 Prozent, der Anteil journalistischer Quellen zwischen 25 und 27 Prozent.
Ein Advertorial erreicht Menschen. Ein redaktioneller Beitrag erreicht Menschen und Maschinen.
Warum Sprachmodelle glaubwürdige Quellen bevorzugen
Der Grund liegt in der Funktionsweise der Systeme. Forschende der Princeton University und des Indian Institute of Technology Delhi haben 2024 auf der ACM-Konferenz SIGKDD untersucht, welche Merkmale eines Textes seine Sichtbarkeit in generativen Antworten erhöhen.
Getestet wurde an einem Datensatz aus 10.000 Suchanfragen. Am stärksten wirkten drei Faktoren:
- Belegstellen aus glaubwürdigen Quellen,
- wörtliche Zitate,
- konkrete Statistiken.
Zusammen brachten sie bis zu 40 Prozent mehr Sichtbarkeit. Klassische Suchmaschinentricks wie das Anhäufen von Schlüsselwörtern brachten dagegen nichts.
Für Kommunikationsverantwortliche ist das eine gute Nachricht. Denn was Sprachmodelle belohnen, ist genau das, was gute Pressearbeit ohnehin herstellt: Überprüfbare Aussagen, benannte Absender und Zahlen mit nachvollziehbarer Herkunft.
Ein Beitrag, den eine Fachredaktion geprüft und eingeordnet hat, erfüllt diese Kriterien von selbst. Eine Anzeige nicht.
Dazu passt ein weiterer Befund von Muck Rack: Bei Fragen nach Branchenentwicklungen greifen KI-Systeme mehr als doppelt so häufig auf journalistische Quellen zurück wie bei How-to-Fragen. Genau bei diesen Fragen fallen Anbieterentscheidungen.
Welche Quellen KI-Systeme nutzen, hängt von der Frage ab
An dieser Stelle lohnt ein Blick auf eine Untersuchung, die scheinbar das Gegenteil zeigt. Yext wertete 6,8 Millionen KI-Zitate aus und kam zu dem Ergebnis, dass 86 Prozent aus markeneigenen Quellen stammen – vor allem aus Websites und Verzeichniseinträgen.
Der vermeintliche Widerspruch löst sich beim Blick auf die Fragestellungen.
Yext untersuchte überwiegend lokale und markenbezogene Anfragen, etwa nach Standorten oder Öffnungszeiten. Muck Rack untersuchte dagegen Branchen- und Empfehlungsfragen.
Daraus ergibt sich eine brauchbare Faustregel:
Geht es um Fakten über Ihr Unternehmen, zitiert die KI Ihre eigenen Kanäle. Geht es um die Frage, ob Ihr Unternehmen empfehlenswert ist, zitiert sie andere.
Die eigenen Kanäle sind damit die Pflicht. Über die Empfehlung entscheidet dagegen, was Dritte über Ihr Unternehmen schreiben.
Wie viel davon abhängt, zeigen zwei Zahlen von G2 aus dem März 2026: 45 Prozent der B2B-Einkäufer nennen Zitate von Bewertungsplattformen als das Element, das ihnen in einer KI-Antwort am meisten Sicherheit gibt. 69 Prozent haben sich schon einmal aufgrund eines KI-Hinweises für einen anderen Anbieter entschieden als ursprünglich geplant.
Fast alle Unternehmen behaupten, auf KI-Sichtbarkeit vorbereitet zu sein
Man könnte annehmen, dass Unternehmen darauf längst reagiert haben. In einer Befragung von Scribewise unter Marketing- und PR-Verantwortlichen im Juni 2026 gaben 91 Prozent an, eine dokumentierte Strategie für Sichtbarkeit in KI-Systemen zu haben.
Der Blick auf die Details relativiert das deutlich:
56 Prozent können nicht erklären, worin sich die Optimierung für KI-Systeme von klassischer Suchmaschinenoptimierung unterscheidet. 47 Prozent wissen nicht, welche Inhalte KI-Systeme für ihre Antworten heranziehen. Nur 23 Prozent passen ihre Inhalte tatsächlich daran an.
Und laut Semrush können 45 Prozent der Marketingverantwortlichen überhaupt nicht messen, ob ihre Marke in KI-Antworten vorkommt.
Das Problem ist also nicht fehlendes Bewusstsein. Es ist die fehlende Substanz dahinter.
Wie Unternehmen ihre Sichtbarkeit in ChatGPT und anderen KI-Systemen verbessern können
Sechs Schritte lohnen sich besonders:
1. Zuerst messen
Sammeln Sie 15 bis 20 Fragen, die Ihre Zielgruppe realistisch stellt. Prüfen Sie regelmäßig, ob und wie Ihr Unternehmen in den Antworten auftaucht.
Testen Sie dabei mehrere Systeme. ChatGPT zitiert rund 15 Quellen pro Antwort, Gemini nur drei.
2. Auf Themen statt auf Botschaften setzen
Beiträge zu Branchenentwicklungen werden von KI-Systemen deutlich häufiger herangezogen als reine Produktkommunikation.
Für Unternehmen bedeutet das: Nicht nur über Produkte und Leistungen sprechen, sondern Themen besetzen, zu denen die eigene Organisation relevante Expertise beitragen kann.
3. Belegbarkeit zum Redaktionsprinzip machen
Eigene Zahlen, benannte Expertinnen und Experten und nachprüfbare Aussagen erhöhen die Zitierfähigkeit von Inhalten.
Was zitierfähig ist, wird zitiert – von Redaktionen wie von Sprachmodellen.
4. Budgets nachschärfen
Ein Zitatanteil von lediglich 0,3 Prozent für bezahlte Inhalte ist ein klares Argument dafür, Mittel von Advertorials in echte Medienarbeit zu verschieben.
5. Die eigenen Kanäle in Ordnung bringen
Eine aktuelle Website, konsistente Unternehmensdaten und klar strukturierte Inhalte bilden die Grundlage für Sichtbarkeit in KI-Systemen.
Ohne diese Grundlage läuft auch gute Medienarbeit ins Leere.
6. PR und SEO zusammen steuern
PR und SEO sollten nicht getrennt voneinander geplant werden. Unternehmen, die beides integriert steuern, berichten laut Semrush zu 81 Prozent von mehr Traffic und Leads. Bei getrennter Steuerung sind es 36 Prozent.
Glaubwürdigkeit lässt sich nicht kaufen
Sichtbarkeit in KI-Systemen ist keine neue Disziplin. Sie ist eine neue Bewertung einer alten.
Was zählt, ist nach wie vor, ob unabhängige Dritte über ein Unternehmen berichten. Neu ist, dass diese Berichterstattung heute auch darüber entscheidet, ob eine Maschine das Unternehmen in ihren Antworten nennt oder empfiehlt.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer in den Antworten von ChatGPT und anderen KI-Systemen sichtbar sein möchte, muss nicht nur für Suchmaschinen optimieren. Er muss Informationen schaffen, die glaubwürdig, belegbar und zitierfähig sind und dafür sorgen, dass auch unabhängige Dritte darüber berichten.