Durch YouTube, Netflix und Co. verliert klassisches Fernsehen an Reichweite – das zeigt eine Studie der Unternehmensberatungsgesellschaft Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Darunter leiden auch die Werbungtreibenden, da der Kostenaufwand für die TV Spots im Verhältnis zu der dadurch erzielten Reichweite zu hoch wird. Dennoch bleibt das Fernsehen ein wichtiges Medium zur Markenbildung mit einem großen Wirkungspotential. Die Werbebranche setzt seine Hoffnung nun auf das sogenannte Addressable TV: Es verbindet lineares Fernsehen mit den Möglichkeiten von Onlinewerbung und ermöglicht so eine gezielte Aussteuerung von Fernsehwerbung.
Die Voraussetzung für Addressable TV ist ein internetfähiges Fernsehgerät. Die aktuellen Entwicklungen bestätigen, dass der Trend zum Smart TV geht: Im Jahr 2019 belief sich der Anteil der TV-Haushalte in Deutschland, die ein internetfähiges Fernsehgerät besitzen, auf rund 56 Prozent. Addressable TV nutzt dabei die Internetverbindung des Fernsehgerätes als separaten Kanal für die differenzierte Werbeplatzierung.
Onlinemarketing trifft auf lineares Fernsehen
Durch die Verbindung zum Internet kann mithilfe von Addressable TV eine individuelle und zielgruppengenaue Ansprache vorgenommen werden. So können beispielsweise zwei Haushalte dieselbe Sendung sehen, dabei aber unterschiedliche, individuell angepasste Werbung ausgespielt bekommen. Das ermöglicht eine regionale Addressierbarkeit und individuelle Zielgruppenansprache. Zudem kann durch sogenannte Switch Ins, also Werbebanner, die beim Senderwechsel für 10-15 Sekunden eingeblendet werden, die Fernsehreichweite auch ohne TV-Spot genutzt werden. Das sorgt für niedrige Einstiegshürden und vergleichsweise geringe Kosten. Und auch eine Interaktion mit dem Werbespot wird möglich: Durch das Drücken auf den „Button“ erhält der Zuschauer zusätzliche Informationen zum Spot oder dem Produkt, zum Beispiel Angebote in seiner Nähe. Anschließend kann ein genaues Tracking, ähnlich wie bei Onlinewerbung, vorgenommen werden.
Entwicklungen in Deutschland
Um Addressable TV in Deutschland einen Wachstumsschub zu geben, haben ProSieben Sat.1 und die Mediengruppe RTL ein Joint Venture gegründet. Die beiden führenden TV-Häuser wollen künftig ihre Werbeflächen für Addressable TV und Onlinevideo über eine gemeinsame Demand-Side-Plattform (DSP) anbieten und so eine gemeinsame technologische Infrastruktur für das Werbefeld Addressable TV entwickeln und nutzen.