Werbung durch Kinderaugen

Für unsere Kinder ist Werbung ein absolutes Medienerlebnis. Es soll Spaß und Emotionen hervorbringen. Die aktuelle Situation zeigt jedoch, dass in der deutschen Kinderwerbung Beratungsbedarf besteht. Vieles ist zu bunt oder – zu eintönig und zu wenig dynamisch.

„Klischees müssen abgelegt werden und die Spots mehr auf die direkte Zielgruppe angelegt werden“, rät Alexander Karnowski, Director/Head of Research bei Walt Disney.

In der Werbewirkungsstudie von Disney geht es vor allem, darum zu erforschen, wie mit der Zielgruppe kommuniziert und wie deren Aufmerksamkeit wieder erreicht werden kann. In diesem Zusammenhang wurden mehr als 900 Kinder im Alter und von sechs bis 13 Jahren eingeladen, um die unterschiedlichsten Spots im Studio durch Eyetracking und Emotionsmessgeräten zu bewerten.

Das Augenmerk lag darauf wie die Kinder die deutsche Werbung tatsächlich wahrnehmen und welche Emotionen die Werbung bei ihnen auslöst.

Wie die Analyse im Vorjahr auch schon erkannte – jüngere Kinder schauen lieber Fernsehen während junge Erwachsene ihren Schwerpunkt im Streaming-Bereich oder Youtube haben. Dies bedeutet für die aktuelle Werbung: umdenken und die Spots besser für an Zielgruppe anzupassen. Vor allem aber auch unterschiedliche Kreationen bei gleichem Produkt zu spielen.

Die Ergebnisse des Studiotests, zeigten klar, dass der Blick der Kinder eingefangen werden muss. Nach dem Motto „weniger ist mehr“ sollten Produkt und Logo einen Wiedererkennungswert haben und mit Spaß und Überraschung übermittelt werden. Hierdurch würden bei den Kindern besondere Emotionen ausgelöst, die sie später an das Produkt erinnern und zum Kauf anregen.

Wichtige Faktoren für die praktische Umsetzung seien die Berücksichtigung der Altersunterschiede beim Storytelling, der Gestaltung und bei der Länge des Spots. Für Disney stehe aber maßgeblich und in erster Linie immer noch die Botschaft der Werbung im Vordergrund, der kommerzielle Gedanke sollte hierbei nicht überwiegen.