Deutsche Internetnutzer sind im internationalen Vergleich deutlich seltener in sozialen Netzwerken präsent und verfolgen den digitalen Dialog im Web 2.0 eher als passive Zuschauer. Auch beim Microblogging, das eine besonders aktive Nutzerhaltung erfordert, zeigen sich die Deutschen noch zurückhaltend. Doch die aktive Nutzung sozialer Kommunikationsplattformen ist in den vergangenen drei Jahren deutlich gestiegen: Die Zahl der aktiven Nutzer bei Twitter hat sich seit 2006 auf 20,3 Prozent verdreifacht. Auch Bilderdienste wie Instagram und Pinterest profitieren von dem neuen Aktivismus deutscher User. Das geht aus der Studie “Wave 7” von Universal McCann hervor.
Mit dem veränderten Verhalten der deutschen User auf sozialen Kommunikationsplattformen ist eine neue Logik der Mediaplanung ratsam. Statt in erster Linie auf maximale Reichweite zu setzen, wird eine engere Verschränkung zwischen den Inhalten der Markenbotschaften, den genutzten Medienplattformen und den Bedürfnissen der Mediennutzer verfolgt. Social-Media-Kampagnen müssen auch die Bedürfnisse der einzelnen Märkte berücksichtigen. Während in anderen Ländern soziale Netzwerke beispielsweise vor allem eine Unterhaltungs- oder Informationsfunktion erfüllen, steht in Deutschland die Beziehungspflege im Vordergrund. Umgekehrt nutzen Deutsche besonders häufig Onlineforen, wenn sie zu Produkten und Dienstleistungen recherchieren.
Eine Second-Screen-Mediennutzung wird immer mehr zum Standard. Deutschland liegt mit der Ausstattung von durchschnittlich 4,9 verwendeten Endgeräten auf internationalem Niveau. 59 Prozent aller Fernsehzuschauer nutzen ein zusätzliches Gerät. Am häufigsten kommt dabei ein Laptop (41 Prozent) zum Einsatz. Smartphones und Tablets verbreiten sich zusehends und die Aufmerksamkeit der Konsumenten verteilt sich auf mehrere Endgeräte. Je nach Bedarf wählen die Konsumenten unterschiedliche Endgeräte und Medienangebote. Bei der aktuellen Mediaplanung sollten deshalb folgende Grundbedürfnisse berücksichtigt werden: Zum einen die Beziehung – d.h. die User sollen dazu anregt werden, die Marke weiter zu empfehlen. Zum anderen die Unterhaltung, d.h. bei den Usern soll Interesse geweckt werden, sich mit der Marke intensiver zu beschäftigen. Für die Selbstverwirklichung gilt, dass das Unternehmen interessant erscheinen soll. Überaus wichtig ist, dass sich die User als Kunden wertgeschätzt fühlen. Nicht zuletzt soll zum Lernen angeregt werden, also das Unternehmen oder Produkt soll von den Usern getestet und für gut befunden werden.
Der Bedürfnisfilter ist nicht nur für die Wahl der Medien interessant, sondern auch für die Positionierung der Marken selbst. Je nach Branche haben die Konsumenten unterschiedliche Erwartungen. So suchen sie bei den Consumer Electronics eher nach Unterhaltung- und Entspannungsmöglichkeiten, während sie von der Finanzbranche Expertenrat erwarten.
Erfolgreiche Marketing-Kampagnen passen die Inhalte künftig nicht nur an neue Endgeräte an, sondern greifen auch den Trend zum bildgetriebenen Social Content auf und stellen sich auf aktivere Nutzer ein. Orientierung bietet hierbei beispielsweise die Creative Brand Activity. Creative Brand Activity ist ein Analyse- und Organisationsmodell zur medienwirksamen Inszenierung von Markenprodukten. Weitere Infos finden Sie hier.