Ob Storytelling, Pressearbeit oder Social Media: erfolgreiche PR lebt von Emotionen. Denn Emotionen steuern unser Verhalten, beeinflussen Entscheidungen und prägen, wie wir Marken wahrnehmen. Hinter Emotionen stehen nicht nur psychologische Mechanismen, sondern auch biochemische Botenstoffe: Hormone.
Der Einfluss von Hormonen auf die PR
Hormone sind biochemische Botenstoffe, die nicht nur körperliche Funktionen, sondern auch Gefühle, Stimmungen und Handlungen beeinflussen. Sie entscheiden mit darüber, ob wir begeistert sind, Vertrauen aufbauen oder in Stress geraten. Bestimmte Farben, Bilder und Worte können verschiedene emotionale Reaktionen auslösen, die wiederum zur Hormonausschüttung führen.
Für die PR heißt das: Wer versteht, welche hormonellen Prozesse Kommunikation auslösen kann, gestaltet Botschaften, die nicht nur informieren, sondern bewegen und langfristig Vertrauen schaffen.
Die wichtigsten Hormone und ihre Bedeutung für die PR
Um das eigene Unternehmen mit dem gewünschten Gefühl in Verbindung zu bringen und die Markenwirkung gezielt zu beeinflussen, hilft ein Überblick über die wichtigsten Hormone für die PR.
Oxytocin – das Bindungshormon
Oxytocin sorgt für Nähe, Vertrauen und soziale Bindung. In der PR ist es zentral, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und Marken nahbar zu machen.
-> Gezielte Ansprache in der PR: Storytelling, Transparenz, Social Proof (z. B. durch Testimonials) und authentische Markenbotschafter:innen.
Serotonin – das Glückshormon
Serotonin gilt als Glückshormon und vermittelt Wohlbefinden. Wird die Ausschüttung von Serotonin durch die PR-Arbeit gezielt beeinflusst, kann es zu einem positiven Markenbild beitragen.
-> Gezielte Ansprache in der PR: Positives Wording, Community-Formate, Events oder Initiativen, die Zugehörigkeit und Sicherheit fördern.
Adrenalin – der Aufmerksamkeitsbooster
Adrenalin erzeugt Spannung und macht hellwach. Für die PR ist es vor allem relevant, wenn Aufmerksamkeit erzeugt werden soll, zum Beispiel bei Kampagnenstarts oder der Kommunikation von Ereignissen.
Wichtig ist hier: In der PR sollte Adrenalin dosiert eingesetzt werden, um Neugier statt Stress zu erzeugen.
-> Gezielte Ansprache in der PR: Dramaturgie in Geschichten, überraschende Aufhänger, prägnante Bilder, Countdowns, limitierte Angebote und exklusive Zugänge.
Dopamin – der Motivator
Dopamin löst Begeisterung aus und belohnt unser Gehirn. In der PR geht es weniger um kurzfristige „Kauf-Trigger“ wie im Marketing, sondern um langfristige Motivation.
-> Gezielte Ansprache in der PR: Erfolgsgeschichten, exklusive Einblicke, Gewinnspiele und Inhalte, die ein „Aha-Erlebnis“ schaffen.
Cortisol – das Stresshormon
Cortisol ist vor allem in der Krisenkommunikation entscheidend. Ziel muss es sein, Cortisol zu senken, also Stress abzubauen.
-> Gezielte Ansprache in der PR: Beruhigende Sprache, klare Fakten und strukturierte Informationen – alles, was Sicherheit gibt.
Hormone als unterschätzter Erfolgsfaktor in der PR
Die gezielte Ansprache hormoneller Mechanismen eröffnet für die PR große Chancen: Sie kann Vertrauen stiften, Aufmerksamkeit lenken, Begeisterung wecken und positive Markenbilder schaffen. Gerade Oxytocin, Dopamin, Serotonin und Adrenalin wirken dabei wie Verstärker für eine Kommunikation, die nicht nur informiert, sondern auch bewegt. In Krisenzeiten spielt zudem der bewusste Umgang mit Cortisol eine Schlüsselrolle, um Stress abzubauen und Sicherheit zu vermitteln.
Trotzdem sollte der Einsatz von Hormonen in Maßen genossen werden. Werden sie manipulativ oder zu stark eingesetzt, droht ein Vertrauensverlust und damit der gegenteilige Effekt. Glaubwürdigkeit, Transparenz und Authentizität bleiben daher die wichtigste Basis jeder PR-Arbeit.
Am Ende gilt: Gute PR wirkt dann nachhaltig, wenn sie die biochemischen Grundlagen menschlicher Emotionen berücksichtigt, ohne sie auszunutzen. Wer versteht, wie Hormone Kommunikation beeinflussen, kann Botschaften entwickeln, die tiefer gehen, Beziehungen festigen und langfristig Reputation aufbauen.