Storytelling galt lange als Königsdisziplin der PR. Marken erzählen Geschichten, schaffen Emotionen und bauen so eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe auf. Doch während sich Kommunikationskanäle weiterentwickeln und Zielgruppen immer tiefer in Inhalte eintauchen, stößt klassisches Storytelling zunehmend an seine Grenzen. Es reicht nicht mehr, einzelne Geschichten zu erzählen. Marken müssen anfangen, ganze Welten zu erschaffen.
Ein Ansatz, der ursprünglich aus der Gaming- und Fantasy-Welt stammt, hält nun auch Einzug in die PR: Lore.
Vom der Geschichte zur Erlebniswelt
Storytelling funktioniert linear. Es gibt einen Anfang, einen Spannungsbogen und ein Ende. Eine Geschichte wird erzählt und ist irgendwann abgeschlossen. Genau darin liegt gleichzeitig die Stärke und die Schwäche. Denn in einer Zeit, in der Inhalte jederzeit verfügbar sind und ständig neue Impulse auf Zielgruppen einprasseln, verpuffen viele dieser Geschichten schneller, als sie aufgebaut werden können.
Lore denkt Kommunikation größer. Statt einer einzelnen Geschichte entsteht ein ganzes Universum, das sich kontinuierlich weiterentwickelt. Inhalte stehen nicht mehr für sich allein, sondern sind miteinander verknüpft. Jede Maßnahme ist Teil eines größeren Zusammenhangs und zahlt auf ein übergeordnetes Narrativ ein. Während Storytelling wie ein einzelner Film funktioniert, gleicht Lore eher einem Franchise, das über Jahre hinweg wächst und immer neue Perspektiven eröffnet.
Was genau bedeutet „Lore“?
Der Begriff „Lore“ beschreibt das gesamte Wissen, die Hintergründe und die Geschichten innerhalb eines bestimmten Universums. Bekannt ist das Konzept vor allem aus der Gaming- und Entertainment-Welt, in der komplexe Welten mit eigenen Regeln, Figuren und Entwicklungen entstehen. Diese Welten laden dazu ein, entdeckt zu werden, und bieten immer neue Anknüpfungspunkte für Inhalte.
Übertragen auf die PR bedeutet das, dass Marken nicht mehr nur in Kampagnen denken, sondern ein konsistentes Gesamtbild entwickeln. Kommunikation wird zu einem System aus zusammenhängenden Inhalten, das sich über verschiedene Kanäle hinweg entfaltet. Jede Veröffentlichung, jeder Touchpoint und jeder Inhalt erweitert diese Welt und trägt dazu bei, sie greifbarer zu machen.
Warum Storytelling alleine nicht mehr ausreicht
Die Art, wie Menschen Inhalte konsumieren, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Zielgruppen möchten nicht mehr nur zuhören, sondern verstehen, einordnen und sich mit Inhalten identifizieren. Gleichzeitig ist die Aufmerksamkeitsspanne begrenzt und die Konkurrenz um Sichtbarkeit enorm.
Einzelne Geschichten stoßen hier schnell an ihre Grenzen, weil sie oft isoliert bleiben. Lore hingegen schafft Zusammenhänge. Inhalte verlieren nicht sofort an Relevanz, sondern gewinnen mit jedem weiteren Baustein an Bedeutung. So entsteht nicht nur kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern eine langfristige Beziehung zur Marke. Genau darin liegt der entscheidende Unterschied: Während Storytelling punktuell wirkt, schafft Lore Kontinuität.
Wie gelingt der Einstieg in Lore?
Der Aufbau einer eigenen Markenwelt beginnt nicht mit großen Kampagnen, sondern mit einem klaren Verständnis der eigenen Identität. Es geht darum, Themen, Werte und Perspektiven zu definieren, die die Marke langfristig prägen sollen. Daraus entsteht die Grundlage für ein Universum, das sich Schritt für Schritt erweitern lässt.
Entscheidend ist dabei, dass Inhalte nicht isoliert gedacht werden. Jede Maßnahme sollte an bestehende Inhalte anknüpfen oder neue Facetten hinzufügen. So entsteht nach und nach ein Netzwerk aus Geschichten, das sich über verschiedene Kanäle hinweg entfaltet. Gleichzeitig muss genügend Raum bleiben, damit sich diese Welt weiterentwickeln kann und auf neue Trends und Themen reagieren kann.
Die Zukunft der PR ist vernetzt
Storytelling bleibt ein wichtiges Werkzeug in der PR, doch allein reicht es nicht mehr aus. Die Zukunft liegt darin, Inhalte miteinander zu verknüpfen und als Teil eines größeren Ganzen zu denken. Marken, die es schaffen, eine eigene Welt aufzubauen, gehen einen Schritt weiter. Sie schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Relevanz. Nicht die einzelne Geschichte entscheidet, sondern das Zusammenspiel vieler Inhalte, die gemeinsam ein stimmiges Bild ergeben.
Oder anders gesagt: Nicht die beste Geschichte gewinnt, sondern die spannendste Welt.