Green Media

Nachhaltigkeit ist längst mehr als nur ein Trend, sondern essenziell für Gegenwart und Zukunft. Die Belange von Klima und Umweltschutz sind im Alltag präsent, das betrifft auch den Medienbereich.

Insbesondere Werbemaßnahmen tragen maßgeblich zu den entstehenden CO2-Emissionen bei. In diesem Zusammenhang gehen Agenturen, Kund:innen und Medien das Problem verstärkt durch nachhaltige Planung an. Der Ausdruck “Green Media” bezeichnet die Anstrengungen von Medienarten, Unternehmen und Agenturen, die durch ihre Aktivitäten verursachten CO2-Emissionen weiter zu verringern und dort auszugleichen, wo die angestrebte Klimaneutralität noch nicht erreichbar ist. Bei Unternehmen oder Marken, die sich nicht aktiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen, besteht die Gefahr, dass sich die Kundschaft – gerade die jüngeren Generationen – abwendet, wenn kein klares Umweltengagement erkennbar ist.

Was sind die Vorteile von Green Media?

Zuerst muss erwähnt werden, dass es keine universelle Antwort auf die Frage gibt, wie man zu einem nachhaltigeren und emissionsärmeren Auftritt in Kampagnen und Medien gelangt. Marken und Medien befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsphasen, individuellen Situationen und setzen individuelle Ziele. Sie entwickeln eigenständige Green-Mediastrategien entsprechend ihrer jeweiligen Gegebenheiten.

Printmedien weisen die höchsten CO2-Emissionen auf. Zu den vergleichsweise “umweltfreundlichen” Medien zählen Radio, Online-Display und Digital-Out-Of-Home (DOOH). Gemäß der Green-GRP-Studie von Mediaplus soll DOOH den geringsten CO2-Fußabdruck aller Werbemedien aufweisen. Dieser liege sechs bis acht Mal niedriger als bei anderen Bewegtbildmedien und sogar bis zu 300-mal niedriger als bei einigen klassischen Medien.

Das bedeutet, jeder Kontakt, der bei Print, TV oder anderen Medien mit hohen CO2-Emissionen eingespart und stattdessen in Radio, Display oder DOOH investiert wird, führt zu erheblichen Einsparungen von CO2. Ein weiterer Vorteil: auch die Reichweite des Media-Mix kann durch Green Media deutlich gesteigert werden. Eine Kampagne, die unter Nachhaltigkeitsaspekten verändert wurde, kann erfolgreicher werden – Win-Win für Unternehmen und Umwelt. Selbst geringe Veränderungen reichen aus. Media-Experte Thomas Koch berichtet in einem W&V-Artikel von Beispielen, die verdeutlichen, welche Chancen sich durch Green Media ergeben. Einige seiner Beispiele lesen Sie im folgenden Abschnitt…

Best Practice

Eine Agentur aus München hat für einen Kunden eine effektive Green-Media Anpassung vorgenommen. Hierbei wurden TV, Print und Online-Video gekürzt und stattdessen Digital-Out-Of-Home integriert. Diese strategische Entscheidung führte zu einer Steigerung der wöchentlichen Reichweite um sechs Prozent. Alle werbewirksamen KPIs blieben auf hohem Steigerungsniveau. Aber auch der Umweltaspekt konnte durch diese Veränderung deutlich verbessert werden. Die CO2-Emission sank um 28 Prozent.

Skoda hat kürzlich eine gezielte Umverteilung seiner Marketingausgaben vorgenommen, indem auf einen Teil der Formate wie Out-Of-Home, TV, Print und Online-Video verzichtet wurde. Diese Mittel flossen stattdessen in den Ausbau von Social Media und Display-Werbung. Das Ergebnis: Einsparung der CO2-Emissionen um 17 Prozent und keinerlei Verluste bei den werbewirkenden KPIs.

Ein anderes Unternehmen ergänzte seinen Media-Mix ebenfalls um DOOH, um Reichweite und Awareness aufzubauen. Auch hier wirkte sich die Green Mediastrategie erfolgreich aus. Die Reichweite steigerte sich um 23 Prozent, die Awareness um 19 Prozent.