Adressierung nach Maß

Gesündere Ernährung, humanere Arbeitsbedingungen und fortschrittliche Medizin sorgen für eine immer höhere Lebenserwartung. Der Anteil der älteren Menschen hat in den vergangenen Jahren immens zugenommen. Darauf müssen sich auch die Medien einstellen und ihre Strategien hinsichtlich dieser Käufer-Gruppe anpassen. Mehr dazu heute im P.U.N.K.T. PR- Blog.

Mit monatlich 17 Milliarden Euro stellen die über 45-Jährigen etwa zwei Drittel der frei für den Konsum verfügbaren Kaufkraft dar. Laut einer aktuellen Befragung vertritt eine Mehrheit von 85 Prozent die Meinung, dass unsere Gesellschaft immer noch einem Jugendwahn unterliegt, der sich überdeutlich in den Medien erkennen lässt. Die Studie liefert seit 1999 tiefgehende Erkenntnisse zur Gruppe Ü45, ihren Werten, Wünschen und Einstellungen. Mental fühlen sich die Frauen und Männer etwa 10 bis 15 Jahre jünger als sie gemäß ihrem Personalausweis sind. Biologisches und biographisches Alter stimmen bei vielen nicht überein.

Das bedeutet für Medien und Werbung, dass sie bei der Gewinnung der Zielgruppe ab 45 Jahren sehr viel sensibler vorgehen und sich nicht an altmodischen Klischees orientieren sollten. Vielmehr muss die physische wie psychische Entwicklung dieser Generation im Blick behalten werden. Beispielsweise können die lebenserfahrenen und durchaus noch agilen Menschen in den 40er, 50ern und oft sogar noch in den 60ern herzlich wenig mit dem klischeebehafteten Begriff „Senioren“ oder dem Euphemismus „Best Ager“ anfangen. Nicht alle tragen beigefarbene Kleidung und definieren das Lösen eines Kreuzworträtsels als ihr tägliches Highlight.

Wie einige Verlage zeigen, lässt sich die Zielgruppe der 45-Jährigen und aufwärts nicht nur anders, sondern erfolgreicher adressieren. So unterscheiden viele neu gegründete Zeitschriften stärker nach Alter und Lebensstil. Auf Verallgemeinerungen und vergangene Rollenbilder wird bewusst verzichtet. Stattdessen wird die Heterogenität dieser Zielgruppe anerkannt und Teilzielgruppen herausgefiltert. Gelingen kann dies, indem man eine gewisse Nähe durch die Schaffung sowohl von Online-Communities als auch einer echten Community herstellt. Gemeinsam wird dann in der Freizeit trainiert oder gesegelt. Genutzt werden diese gemeinsamen Aktivitäten als Marktforschungstool, was bei der Produktion zielgruppengerechter Medien und Content als Schlüssel dient.