Im Kielwasser der digitalen Revolution geschehen weitere Innovationen: Living Brands heißt die neue Stufe des Marketings. Sie verspricht eine noch optimiertere und zielgerichtetere Markenkommunikation, die von menschlicher Interaktion nicht mehr unterscheidbar sein soll. Zu einer funktionierenden Kommunikation gehören bekanntlich zwei – die Hamburger Agentur PUNKT PR erklärt, was das für Touchpoints und Marke bedeutet.
Vor 140 Jahren wurde das geboren, was uns heute als Direct Marketing selbstverständlich erscheint: Damals hat der Amerikaner Aaron Montgomery den Versandkatalog erfunden, um die ländliche Bevölkerung des mittleren Westens mit Gütern zu versorgen. Damit kam das Produkt erstmals zum Kunden – ein revolutionärer Einfall.
Beim Versandhaus-Prinzip blieb es die nächsten hundert Jahre, bis die Digitalisierung das Tempo und die Reichweite der Kommunikation noch einmal erhöhte. Damit verbunden galt für viele Jahre das Gießkannen-Prinzip: Dieselben Inhalte wurden millionenfach versandt und Rücklaufquoten von wenigen Prozent als bahnbrechende Erfolge verkauft.
Angesichts der heutigen Markenkonkurrenz und auch eines nicht unwesentlichen Grads der Frustration beim Kunden, müssen Marken heute umdenken. Die Herausforderung besteht darin, nur die individuell relevanten Inhalte zu kommunizieren. Im Extremfall bedeutet dies, dass dieselbe Marke bei verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich auftritt. Und dabei nicht nur Reize aussendet, sondern auch empfängt. Die Rede ist hier von Living Brands, lebendigen Marken.
Ein Beispiel: An öffentlichen Plätzen befinden sich zahlreiche Screens, die immer dieselben Motive ausspielen. Man denke sich nun eine Werbefläche, die über eine Kamera ihr Gegenüber, dessen Geschlecht und Alter erkennt und passende Inhalte anzeigt. Ähnliche Anwendungen sind auch im Retail-Bereich denkbar: Bereits heute verändern Discounter je nach Tageszeit die Position ihrer Produkte. Dies könnte noch individueller und käuferbezogener erfolgen, indem der Kunde direkt zu den Produkten geführt wird.
Für Marken bedeutet dies eine Herausforderung auf mehreren Ebenen: Einerseits müssen sie die Voraussetzungen für die schnelle und konsequente Adaption ihrer Kommunikation schaffen. Dazu gehört die Digitalisierung und Verknüpfung von Touchpoints sowie das Erfassen und Zusammenführen von Kundendaten, um ein möglichst exaktes Bild des Kunden zeichnen zu können. Die zweite Herausforderung betrifft aber die Marke selbst: Sie muss sich fragen, wie stark sie sich inhaltlich und optisch dehnen kann, um ihre Identität zu bewahren.