Mit dem ROI Analyzer ist es inzwischen möglich, die Wirkung von Fernsehwerbung auf den Abverkauf zu messen. PUNKT PR erklärt, was es mit dem Analyzer auf sich hat.
Gemessen wird der Return of Investment (Zusatzumsatz durch die Werbung geteilt durch das eingesetzte Budget). Dazu werden die Daten des Consumer Scans der GfK, der alle Haushaltseinkäufe erfasst, mit den TV-Nutzungsdaten des AGF/GfK-Fernsehpanels und den Schaltdaten von Nielsen zusammengelegt. Ein aufwendiges Verfahren, das einen Zusammenhang zwischen der kurzfristigen Abverkauf- und der langfristigen Werbewirkung herstellen soll. 2014 wurden entsprechend 204 Marken, die schnelldrehende Produkte vertreiben und einen TV-Werbeanteil von mindestens 80 Prozent haben, untersucht.
Im Ergebnis ist festzuhalten, dass Fernsehwerbung einen kurzfristigen ROI von 1,15 und langfristig sogar von 2,65 erzielt. Grund für den langfristig höheren ROI ist die Konsumentenloyalität. TV-Werbung baut eine Bindung zum Kunden auf und steigert so den Abverkauf nachhaltig. Ebenfalls interessant sind die möglichen Zusatzumsätze durch vorliegende Spill-Over-Effekte (Auswirkungen von Aktivitäten auf andere Ebenen und Bereiche). Wird ein Produkt unter eine Dachmarke geführt, gilt: Je größer die Dachmarke, desto höher der ROI auch für Produkte, die nicht direkt beworben wurden. Dieser Abstrahleffekt kann bis zu 40 Prozent des gesamten ROI ausmachen.
Mitbestimmend für den ROI ist zudem die Anzahl der Werbemotive. Weniger ist hier mehr. Ein bis zwei Werbemotive reichen vollkommen aus, um den Zusatzumsatz zu maximieren. Zum Vergleich: Kurzfristig wird mit wenigen Motiven ein ROI von 1,39 und langfristig von 3,26 erreicht. Bei mehr als drei Motiven fällt der Wert kurzfristig auf 1,03 und langfristig auf 2,36. Kontinuität in der Kommunikation sollte also groß geschrieben werden. Erstaunlich hohe Werte erreicht der ROI zudem für Image-Werbung (kurzfristig: 5,76/langfristig: 14,14). Produktorientierte Inhalten schneiden hingegen wesentlich schlechte ab (kurzfristig: 3,68/langfristig: 9,52).
Der ROI Analyzer gilt nicht umsonst als Benchmark in Sachen Werbewirkungsforschung. Schließlich ist es nicht einfach, den Wert von Werbung zu bestimmen. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass es sich auch hier um eine Art Gattungsmarketing. Die hohen positiven Zahlen dürfen nicht überbewertet werden. Zudem ermöglicht das Instrument keinen Vergleich zwischen den verschiedenen Mediengattungen. Nichtsdestotrotz gelingt es, den langfristigen Effekt von klassischer Werbung nachzuweisen und hilft dem Medium so, sich weiter zu vermarkten.