Sichtbarkeit von Display-Ads

Bei der Vermarktung von Online-Werbung ist die Viewability ein wichtiger Faktor. Dieser besagt, wie lange und wie oft Online-Ads den Rezipienten gezeigt werden. Folglich hat die Sichtbarkeit einen hohen Einfluss auf Werbewirksamkeit und anschließendes Kaufverhalten. Oftmals bezahlen die Marken hohe Summen für die Schaltung von Online-Werbung, die nicht oder nur partiell beim Rezipienten ankommt. Gemäß den internationalen Standards des Media Rating Council sowie des Internet Advertising Bureau sollte die Display-Ads in ausreichender Größe zu mindestens 50 Prozent und mindestens für eine Sekunde auf den Bildschirmen der Konsumenten erscheinen, um ihr Werbepotenzial zu entfalten.

Um diesen Wert zu erreichen, ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Sichtbarkeit von Werbemitteln die Voraussetzung. Das Beispiel Österreich demonstriert, dass eine Guideline, welche die technischen Rahmenbedingungen absteckt, durchaus lohnenswert ist. Dadurch können sich alle Beteiligten auf eine optimale Viewability der Seiten einstellen und ihre Homepages im Voraus dahingehend überarbeiten. Auch Experten geben zu verstehen, dass der Erfolg von Online-Kampagnen weniger an Klickraten denn am Viewability-Wert gemessen werden muss. Vor allem für die Bewertung von Branding-fokussierten Kampagnen gelten Kennzahlen oder Abrechnungsmodelle, welche sich an der Performance orientieren, nicht nur als ungeeignet, sondern gar als kontraproduktiv.

Betont werden muss aber, dass die Viewability keineswegs als einheitlicher Standard aufgefasst werden darf. Während bei den einen Online-Vermarktern die Sichtbarkeit in Deals mit Agenturen und Werbekunden vereinbart wird, sind bei anderen die Viewability-Garantien an bestimmte, oft individuelle Konditionen geknüpft. Nicht zuletzt kann die in Österreich populäre 60:1 Regel, nach welcher 60 Prozent des Werbemittels eine Sekunde lang sichtbar sind, nicht als branchenweiter Richtwert verstanden werden. Denn manch ein Vermarkter hat ein eigenes Sichtbarkeitsprodukt eingeführt, das erfolgreich anderen Verhältnissen folgt.