Ältere Semester attestieren der jüngeren Generation der 24- bis 35-Jährigen, auch „Generation Y“ genannt, gerne einen gewissen Wertkonservativismus und den Rückzug ins Private. Eine neue Studie gibt Einblicke in das Markenverhalten der schwer zu greifenden Individualisten – PUNKT PR reflektiert die Ergebnisse.
Unter den befragten Männern und Frauen zwischen 24 und 35 Jahren konnte die Studie fünf Typen ausmachen: Als größte Gruppe gilt beispielsweise die Traditionalisten, die arbeiten, um sich ein schönes Leben und eine nette Familie leisten zu können. Des Weiteren gibt es die wachsende Gruppe der Sinnsucher, die abseits von Karrieredenken ihre eigenen Projekte verfolgen und Work-Life-Balance groß schreiben. Bleiben noch die Karrierestarter, die Stabilitätsdenker und die ewigen Neubeginner.
So unterschiedlich sie erscheinen mögen – sie haben etwas gemeinsam: Eine neue Haltung zum Konsum. Nicht, dass es sich hier um eine grundsätzlich konsumkritische Einstellung handeln würde – vielmehr wurde die konventionelle durch eine postmaterialistische Konsumhaltung ersetzt. Doch was heißt das?
Die Maßstäbe, nach denen die Vertreter der Generation Y Marken und Produkte einordnen, orientieren sich vor allem an der Story um das Produkt herum. Man möchte nicht nur kaufen – man möchte Marken, die das eigene Identitätsgefühl ergänzen und verstärken.
In Bezug auf die Marke geht es heute nicht nur um das „Haben“, sondern auch um ein „Sein“ und ein „Gestalten“. Das heißt, dass Marken das Gefühl einer neuen Identität mittransportieren und dem Besitzer ermöglichen müssen, sich damit weiterzuentwickeln und zu vervollkommnen.
Vor diesem Hintergrund zeichnen sich für die Markenkommunikation zwei sehr unterschiedliche Wege ab, auf denen sie die Herzen der Generation Y erreichen können: Einerseits sind traditionelle Marken heute wichtiger denn je. Denn sie beinhalten das Versprechen von Kontinuität. Die Kernmarke sollte deswegen in ihrer Kommunikation auch bei ihrem Kern bleiben. Auf der anderen Seite entwickelt sich die Projektkommunikation: Hier geht es um den Content, um die Story, die um ein Produkt herum kreiert wird. Mit ihr muss sich ein Vertreter der Generation Y identifizieren können. Mittels einer Geschichte muss das Produkt oder eine Marke für den Kunden zunehmend erlebbar werden.