Auf den Social-Media-Kanälen von Influencern und Bloggern sieht man es immer wieder: Werbung wird mit den Worten *bezahlte Partnerschaft oder *Werbung gekennzeichnet. So eine Kennzeichnung ist seit 2018 Pflicht, um eine Transparenz im Netz zu schaffen. Doch stellt sich oft die Frage: Wann muss ein Blogger den Post, die Story oder die Erwähnung eines Produkts als Werbung kennzeichnen und was zählt als redaktioneller Inhalt? Die Faustregel besagt: Geht die mediale Handlung eines Influencers auf eine Gegenleistung zurück, so muss der Post als Werbung, bezahlte Partnerschaft oder Anzeige gekennzeichnet werden.
Als Werbung gekennzeichnete Beiträge sind Inhalte, die in Form einer Bezahlung oder eines Produkts kreiert werden. Für eine optimale und straffreie Kennzeichnung muss das Wort „Werbung“ deutlich erkennbar sein. Die Aussage „Ad“ reicht dafür nicht aus. Basiert der Beitrag eines Produkts durch den Influencer unabhängig von dem Hersteller, so ist keine Kennzeichnung seitens des Influencers notwendig. Das bedeutet: Die Person hat sich die Produkte selbst gekauft und berichtet ganz frei über das Produkt, die Dienstleistung oder ähnliches. Unabhängige Produkttests gelten ebenfalls als redaktioneller Inhalt und müssen nicht als Werbung markiert werden.
Es gibt aber auch Grauzonen. Wenn ein Unternehmen Einfluss auf einen Post hat, bspw. durch kostenlose Produktzusendung ohne genaue Anweisung und Verträge, muss dieser ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden. Da kann der Wortlaut bspw. heißen „*unbezahlte Partnerschaft mit XY“. Werden Zusatzinformationen zu einem Thema über Links angeboten, ohne dass dafür eine Bezahlung geflossen ist, kann dies unbedenklich tun. Hier gilt die Faustregel: Stehen die Information und Meinungsbildung im Vordergrund und nicht der Absatz eines Unternehmens, so muss keine Kennzeichnung erfolgen. Das ergab ein Gerichtsspruch des Kammergerichts Berlin im Januar 2019.
Die prominentesten Urteile
2018 gab es eine große Anzahl von Abmahnungen gegen Influencer. Einer der bekanntesten Fälle ist die Influencerin Vreni Frost. Ihre Anhängerschaft auf Instagram beläuft sich auf 51.200 Follower. Auf einem 2018 verfassten Post trägt sie einen Pullover einer bekannten Marke. Die Hersteller wurden verlinkt aber sie haben den Pullover nicht zur Verfügung gestellt. Kurz darauf erhielt Vreni Frost eine Abmahnung. Der Grund: allein die Verlinkung des Firmennamens sei Werbung. Daraufhin folgt ein Prozess, den sie nicht gewinnt. Das Gericht erkennt nicht an, dass die Markierung eine redaktionelle Handlung darstelle.
Ganz anders hingegen fällt das Urteil bei Cathy Hummels aus. Die Spielerfrau von Nationalspieler Mats Hummels bewirbt viel und regelmäßig auf ihrem Instagram-Account. Aktuell beträgt die Follower-Zahl von Cathy Hummels stolze 514 Tausend Anhänger. Auch sie erhielt eine Abmahnung und das Gericht entschied anders als bei Vreni Frost. Der Account von Cathy Hummels wird als geschäftsmäßig anerkannt. Das bedeutet für sie: keine spezifische Kennzeichnungspflicht für Beiträge mit Namennennung. Grundsätzlich muss aber bei jeder Abmahnung von Fall zu Fall entschieden werden.
Werben in eigener Sache erlaubt
Als Unternehmen hat man die Möglichkeit, auf seinen eigenen Kanälen zu werben, ohne eine Kennzeichnung zu setzen. Es muss dabei aber deutlich sein, dass der beworbene Beitrag auf dem offiziellen Kanal des Unternehmens ausgestrahlt wird bzw. die Person für das Unternehmen hauptsächlich arbeitet und somit als Mitarbeiter zählt.